Nike才裁員1600人，6月再砍700人！做錯兩件事，讓運動鞋大廠也陷入困局
Nike繼2月宣布裁掉2%員工、大砍逾1,600名員工後，近日再度傳出有關裁員的消息，預計6月底開鍘解僱740名員工，這間引領著運動鞋產業發展的標誌品牌，似乎正面臨著疫情後最艱難的一刻。
根據《今日美國》報導，Nike向俄勒岡州政府提交的文件中披露，他們預計於公司總部所在的當地裁員740人，而這被稱為「第二階段衝擊」（second phase of impacts）的措施，預計6月28日正式生效。目前尚不知這740人是否包括在2月公佈的2%員工行列。
不過可以確定的是，這次裁員也是Nike去年12月公佈的節省成本三年計畫的一環，目前透過裁員等手段省下20億美元（約新台幣653億元）成本。對於最新曝光的裁員消息，Nike方面表示，現在是成長的大好時機，消費者對保健體育的興趣愈發濃烈，「當Nike發動進攻時，我們總會調整至最佳狀態。我們透過現在的行動調整組織規模，抓住最大的成長機會。」
走到裁員田地，做錯這兩件事成導火線
Nike今年3月公布的2024財年第三季財報中，雖然營收獲利高於分析師預期，並預計2024財年營收成長1%，但也警告未來幾季將面臨需求疲乏、成長減緩的局勢。消息一經揭露，Nike股價下滑了7%左右。過去一年裡，Nike股價更是下滑了25%之多。
事實上，Nike早已嗅到不對勁，去年12月發布節省成本計畫後，今年2月執行長約翰．杜納霍（John Donahoe）也在一場線上會議向員工坦承公司表現不盡人意，他要為此負責。幾週後，Nike便宣布裁員2%的消息。
根據《華爾街日報》報導，這種「負責」方式遭到許多員工質疑，此後的線上會議充斥著員工的抱怨。「我想『負責』的意思跟你認知的不太一樣。」一位員工在線上會議中表示，「如果要節省成本，那砍執行長薪水如何？」語畢，哄堂大笑──螢幕上立刻滿是哈哈大笑的表情符號。
但在這些故事及不滿背後，突顯的是Nike疫情期間至今一步步走歪路的現實，從專注在舊款熱賣商品，到過於投入電商業務，以及競爭對手環伺，各種問題層層堆疊，以致當前的局面。
錯誤一：過度保守！Nike僅靠成熟商品維持營收，失去創新能力
過去，Nike一直是運動鞋領域的領導者。然而疫情期間人們足不出戶讓Nike業務受到衝擊，因而變得過度謹慎，依賴過往的熱門商品，或者對成熟商品進行小改款，例如提供一些新顏色或設計變化的Air Jordan、Air Force等產品，缺乏創新使得他們逐漸失去在運動鞋領域的地位。
2020年杜納霍走馬上任之時，也是疫情在美國爆發前夕，那時他曾向媒體表示，自己的第一要務是守成，「（目前的策略）正在奏效，繼續專注在我們所做的事情上。」但隨著疫情消散，過於保守的策略也產生副作用，讓Nike的招牌變得黯淡。
英國運動鞋零售商JD Sports執行長雷吉斯．舒爾茲（Régis Schultz）上個月就評論，Nike雖然表現得很好，但他們已經許久沒有推出新產品，「如果你沒有新東西、新產品、新的創新與特色，我認為很快會影響到需求。」
杜納霍坦承，Nike失去了體育領域的影響力，需要加大對顛覆式創新的投入。近幾個月他們開始做出改變，再次把重心放到推出最先進的運動鞋上，Nike創新長約翰．霍克（John Hoke）指出，他們的工作在提供消費者所愛的服務之餘，「也要向他們展現新的東西，引領他們前往新的地方。」
錯誤二：誤判情勢！過度投入電商，太早結束和零售夥伴合作
但光是過去幾年少了些創新，還不至於讓Nike陷入當前境地，疫情期間過度投入電商業務，導致線下業務的縮減，也是原因之一。
杜納霍最初上任時，便被期許帶領Nike數位轉型，從運動用品公司改造成一間科技公司。「他是加速我們數位轉型，對Consumer Direct Offense計畫（Nike的DTC計畫）帶來正面影響的理想人選。」前任Nike執行長、現任執行主席馬克．帕克（Mark Parker）寫道。
尤其疫情下電商銷售大幅增長，讓Nike的電商業務快轉了3年，2020年5月就達到30%營收占比，導致杜納霍深信數位銷售管道才是未來，加倍投資電商業務，甚至不惜為此縮減實體零售的合作夥伴。
《華爾街日報》指出，杜納霍看好電商達到50%營收占比也非癡人說夢，Nike需要加快轉型腳步，結果就是到2020年底時，Nike放棄了3分之1的銷售合作夥伴，給予各個零售業者的貨也減少，想靠直面消費者的模式賺取更多利潤。
殊不知2020年的30%占比已是巔峰，往後Nike的電商營收占比再也沒有達到如此水準，遑論杜納霍原先期待的50%目標。 一名Nike資深員工表示，放棄這些零售客戶是Nike有史以來最嚴重的錯誤之一。
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運動鞋市場：競爭對手並起，蠶食運動鞋市場
而在Nike的失誤，也給予各路競爭對手可乘之機。Hoka、On、New Balance等較小的品牌近年快速擴張，並漸漸攀升到主流地位。近年New Balance便一度引起熱潮，旗下鞋款引起消費者爭相搶購，連NBA、大聯盟的職業球員都穿上New Balance的運動鞋。
同時許多競爭對手採取與過去Nike類似的策略，主打為運動員推出最好的鞋子，並且不斷在技術與設計上尋求突破與創新，帶動業務快速成長。Hoka在最新一季財報中營收達到約4.3億美元，這個數字比疫情前一整年的營收都要來得多；On也在2023年營收達到20.4億美元，繳出超過55%的成長幅度。
當然，與Nike相比這些品牌仍是小蝦米。Nike最新一季營收便達到124.3億美元，他們還有足夠的時間調整策略。今年2月的裁員中，Nike就砍掉了部分數位團隊的管理層，並取消在開發流程納入AR技術，以及成立獨立AI團隊的計畫。
這個月，Nike也在巴黎發表了瞄準奧運會的Blueprint Pack系列產品，導入新開發的Nike Air緩震技術，請問多位職業運動員協助開發，目標要在今年巴黎奧運上成為運動員們的選擇。
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責任編輯：林美欣
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