消費者3秒決策時代！從永續到行為科學 食品企業如何用包裝提升成長？
撰文＝編輯部
在食品與飲料競爭加劇的市場裡，產品包裝的重要性正快速升高，但長期以來多數企業仍將包裝視為附屬於產品的次要環節。約2021年，B&G Foods（B&G食品公司）執行長Casey Keller意識到，這家擁有130年歷史、旗下包括Green Giant（綠巨人）、Crisco（克里斯科）與Dash（達許）等品牌的食品公司，在包裝策略上仍有巨大改善空間。他認為，當消費者在貨架前僅花數秒做出購買判斷時，包裝就是品牌與消費者溝通的第一觸點，「如果不了解包裝在貨架上的語言，就會被市場淘汰。」
數據也支持這一點。根據BusinessDasher的研究，至少有80%的消費者曾因包裝吸引而嘗試新產品，近70%認為包裝會影響他們的購買決策，約有一半的人表示自己曾因包裝改變品牌選擇；同時約30%的企業在更新包裝後迎來營收成長。然而，Keller坦言，過去企業在包裝開發上經常憑直覺行事，如今必須以更嚴謹方式進行測試與決策，才能回應市場變化。
B&G開始投入大量資金，在真實市場中測試包裝變化，觀察其對消費者的實際影響。（圖片來源：FOOD DIVE）
疫情後的市場重整：從供應優先回到品牌競爭
在新冠疫情期間，製造商的注意力集中在供應鏈穩定與產品供給，包裝的重要性在暫時缺貨的市場環境下相對降低。隨著疫情趨緩、通膨壓力增加，消費者開始更加精打細算，競爭重新回到品牌與產品層面。此時能否透過包裝清楚傳達產品功效、成分、安全與價值，成為提升銷售的關鍵。
然而，品牌在包裝研發的投資仍遠低於其他領域。品牌設計公司PV&COHO執行長Sean Bisceglia估計，食品飲料企業在口味、香氣與質地上的研發投入，大約是包裝開發的5倍。他指出：「包裝開發仍停留在過去，這個領域至少落後市場需求數十年。」
Extra口香糖「Mega Pack」 ，這款包裝採用可回收塑膠罐並加入「清脆關閉聲」，成功讓消費者感受到新鮮與品質。（圖片來源：FOOD DIVE）
以成功案例重新定義包裝價值
前瑪氏與百事高階主管Chris Rowe也指出，多數企業領導者低估包裝對銷售的直接影響。他以自己主導的Extra（益達）口香糖「Mega Pack」為例，該產品在2016年上市後迅速成為沃爾瑪銷售冠軍。團隊歷經1年開發、製作超過30款原型，推出可回收塑膠罐並加入「清脆關閉聲」這項設計，使消費者直觀感受到「新鮮、質量與信任」。Rowe強調：「包裝影響銷售的程度，其實應該是商學教育裡的基本知識。」
永續與品牌訊息：包裝進入第二次革新
永續與股東監管壓力推動企業加速改善包裝材質，同時也將包裝視為重塑品牌形象的契機。在Conagra Brands（康尼格拉食品集團），包括執行長Sean Connolly在內的高層主管皆直接參與包裝設計。產品開發、圖像設計與行銷團隊同步作業，使包裝能反映品牌定位及消費行為洞察。
Conagra高級副總裁Bob Nolan指出，10年前包裝仍屬於「事後才想到」的環節，如今已成產品策略核心。他引用行為科學研究表示，消費者在貨架前約有95%的購買決策是在「自動駕駛模式」下完成，因此包裝必須成為喚醒注意力的關鍵觸發點。
2017年，Conagra以Banquet（宴樂）品牌推出「Mega」冷凍餐系列，售價約為原有系列的3倍。為讓消費者願意接受更高價格，團隊讓「Mega」字樣明顯大於「Banquet」主標，將主色調從紅轉為黑，並在右上角放上醒目的蛋白質資訊，再以特寫攝影拉高視覺強度。此改動帶來顯著業績成長，也促使集團擴大此系列的開發。
冷壓果汁品牌Suja Life在2024年進行包裝全面翻新。（圖片來源：FOOD DIVE）
精準傳達與風險控管：包裝成為品牌語言
冷壓果汁品牌Suja Life（Suja Life果汁）於2024年實施包裝全面翻新。儘管銷售原本持續成長，公司仍發現消費者對產品口味與功能訴求感到混淆。新包裝在瓶身正面直接呈現主要成分，並加入以圖像顯示的功能屬性（如腸胃健康、免疫力），以及「綠色強度指標」協助消費者預期風味。包裝改版搭配行銷活動後，使品牌在不到1年內達成雙位數成長。
行銷總監Jamie Berle坦言，包裝改版風險極高，因此團隊投入大量市場研究避免做出錯誤判斷。「改變太大會讓老消費者感到困惑，但沒有改變又會失去新消費者，關鍵在找到平衡。」
失誤的代價：包裝改革的反面案例
包裝改版的風險也有明確反例。PepsiCo（百事公司）旗下Tropicana（純果樂）在2009年投入3,500萬美元改造橙汁包裝，將經典的「插吸管橙子」改為透明玻璃杯。然而忠實消費者無法辨識原有品牌符碼，抗議聲浪迅速發酵，導致銷售數週內暴跌20%，損失超過6,500萬美元，最後公司只得恢復舊包裝。
Frito-Lay（福樂利）推出的可堆肥Sun Chips（太陽脆片）袋則因包裝噪音過大，被消費者戲稱「像噴射機」，最終也被迫停用並於2011年推出改良版本。
數據驅動的下一步：包裝設計不再只是外殼
如今，諸如PV&COHO等設計公司正推動包裝研發進入新模式。他們將食品研發中的數據密集與快速原型驗證流程導入包裝開發，組建由設計師、工程師、消費洞察分析師與原型專家組成的跨領域團隊。團隊能在數小時內製作實體包裝原型，大幅縮短開發時程與成本。
Bisceglia指出，雖然企業對包裝的重視程度已較30年前提升許多，但仍有大量品牌將包裝視為成本，而非成長引擎。他總結：「包裝不是產品的外殼，而是品牌的觸點與最有力的溝通工具。」
審稿編輯：林玉婷
延伸閱讀
▶鋁罐包裝、紙吸管、互動式……飲料包裝設計如何再創新？
▶脫下藍色外衣的百事可樂你買單嗎？為何飲料大廠百事在中國推出「無瓶標」可樂
▶全球都在喊減塑！「紙包裝」、「單一材料材質」哪個才最環保？
參考資料
▶FOOD DIVE，Out of the box: How food and beverage giants are making their packaging shine