討好所有客人，是糟糕的行銷策略？3 步驟搞懂星巴克如何「挑對顧客」
「這些是今年秋冬要賣的新品，下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令，你第一時間要做什麼？想出響亮的宣傳標語？設計新品折扣？決定在哪些通路販售？還是趕快聯絡廣告公司討論出吸睛的宣傳手法呢？
以上行動全都依循行銷學的4P理論（產品、價格、通路、推廣方案）；不過，如果你曾讀過4P理論的起源，就會發現理論創始人艾德蒙．傑洛米．麥卡錫（Edmund Jerome McCarthy）當初是這麼說的：
「找出一群顧客，以他們為主要市場，來設計產品、價格、通路和推廣方案。」
因此，設計行銷方案的第一步，並不是直接訂價、找通路、想廣告，而是先決定要把東西賣給誰。
不是每一個上門的客人，都是你的顧客
當代行銷學之父菲利普．科特勒（Philip Kotler）曾和美國知名百貨公司西爾斯（Sears）的高層對話。這位高層告訴他，他們家的商品可以賣給「所有人」。然而，科特勒反問他：「你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層，而不是吸引每個人到你們店裡？」
來看看這個例子。1999 年，美國服飾品牌 Gap 的店員發現對手 A&F（Abercrombie & Fitch）在店裡播放震耳欲聾的舞曲，企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。相較之下，Gap 的服飾老少咸宜，店員總是親切地招呼每一位顧客。
沒想到，A&F 公然拒絕 30 歲以上顧客的策略卻奏效了：青少年完全拋棄了 Gap，熱情擁抱 A&F 等對他們主動示好的潮流品牌。
為了因應青少年客層流失的危機，Gap 嘗試與年輕人溝通，卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人，導致每個年齡層的人都認為「Gap 不是我的店」。到了 2002 年底，Gap 營業額已經連跌 29 個月。
《小眾，其實不小》裡寫道，當時的零售分析師認為，Gap 把所有人都當成顧客，「 當你想討好每個人，最後反而會一無是處。 」
STP分析：超過60年的經典行銷法則
科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過 市場區隔（segmentation）→ 選擇目標市場（targeting）→ 定位（positioning） 的過程，集中行銷力道在較願意買單的人身上，才不會做了一堆推廣活動，卻帶不進任何客人。
S（segmentation，市場區隔）
1956 年，美國行銷學家溫德爾．史密斯（Wendell Smith）率先提出，他認為整個市場必須隨著消費者的差異，細分為不同的子市場；而這些區分的標準可以是地理位置、人口型態、價值觀、生活風格、消費行為等等。
T（targeting，選擇目標市場）
麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。在市場區隔完後，會產生許多類似需求的顧客群，而企業則從這些群體中選定想要服務的目標；企業可以根據內部的行銷策略、考量未來的經營方向後再決定。
根據市場區隔的結果來選定目標市場，最大的好處在於，可以選擇能為企業本身帶來最大效益的顧客群，以此有效的利用資源；再者，也能根據不同的客群，設計出不同的行銷推廣手法，更有效的吸引顧客上門。
P（positioning，定位）
如何讓你的產品或品牌有專屬的賣點，在客戶的心中建立一個鮮明、不可取代的的印象呢？
行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，並清楚地傳遞你的產品或品牌的價值，這稱之為「定位」。
根據上述STP的流程，在思考行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主攻的客群，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。
STP分析的應用案例：星巴克
以下以知名咖啡品牌星巴克作為例子，說明STP分析的應用：
Segmentation 市場區隔 ：星巴克首先會依據地理位置（亞洲、台灣、台北）、人口型態（年齡、職業、居住地點）、生活風格（是否喝咖啡？是否習慣到咖啡廳工作？追求高質感的生活？）和消費行為（咖啡習慣喝的容量、是否會累積點數）做出市場區隔。
Targeting 選擇目標市場：根據上述的市場區隔結果，星巴克選定消費能力高的族群，包含上班族、學生與單純喜歡咖啡香氣的人；此外，星巴克也看準了愈來愈多客人想要在辦公室與住家以外尋找「第三空間」，因此他們也將目標客群鎖定在有這類需求的客人上。
而在選定目標市場這一步中，也可能隨著經營策略的不同而有變化。比如星巴克會依據不同地區的風土民情，開設富有特色的門店，或是依據不同國家喝咖啡的習慣，調整口味或是飲品容量。
Positioning 定位：最後，星巴克根據所選的目標客群，將品牌定位在「辦公室與住家以外的第三種空間選擇，為顧客提供高雅的氣氛和高品質的咖啡與餐點，讓『喝星巴克的咖啡』成為一種時尚。」
當然，和前面的概念一樣，不同的分店也會依據目標市場的不同，而有不同的定位。像是以貨櫃屋造型為特點的花蓮洄瀾門市、和鄰近新北淡水雲門劇場的雲門門市，主要的目標客群就會是觀光客，那麼它們的定位也就會和都市裡的門市有所不同。
STP分析現在還適用嗎？
你可能會問，1990 年代發表的行銷理論，還沒有過時嗎？政治大學企管系教授巫立宇曾在接受本刊訪問時指出，STP 是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用 STP 找到對的顧客，精準做行銷。
不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌；因此行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。
方略管理顧問大中華區執行長林志垚亦曾在接受本刊訪問時提出類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。
資料來源／《小眾，其實不小》，早安財經出版；《行銷是什麼？》，商周出版；《行銷學原理》，前程文化出版
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