健康商品從小眾變全民剛需、年收65億！全家董座揭密「分眾飲控」新戰場

採訪・撰文＝林玉婷

走到便利商店買午餐，你的第一選擇是排骨便當，還是一份增肌減脂的健康餐盒？面對全台超過百億的健康飲食商機，全家便利商店2026年5月14日宣佈全面升級「健康食飲」策略，因應從「吃飽」到「吃巧又吃好」的餐桌革命，透過「減法飲食」、「機能日常化」與「蛋白質全齡化」到AI健康管理，企圖把全台超過4千家門市，打造為消費者日常生活中的「健康解憂站」。這不只是新品開發方向的調整，更反映便利商店正從「販售食物」，進一步走向「販售健康管理」。

全家董事長葉榮廷（右）與總經理薛東都（左）宣布，將以「健康解憂站」作為2026年核心策略方向，搶攻健康食飲與分眾飲控市場。（圖片來源：全家便利商店提供）

從便利到健康　全家把「分眾飲控」視為下一個零售戰場

全家董事長葉榮廷觀察，當前零售市場正面臨兩股壓力：一是出國潮與跨境電商帶來的「內需外流」，二是消費者對未來薪資與物價的不安感增加。

「有一批消費者現在非常焦慮，支出會更聚焦在生活必需跟身心健康上。」葉榮廷表示，零售業不能再只追求短期流量，而必須回到「回應消費需求」的底層邏輯。

因此，全家將「健康」列為未來四大「慢變動商機」之一，與便利、陪伴、永續並列。背後原因在於，健康需求正在快速生活化與個人化。

葉榮廷指出，隨著數據監測裝置普及、預防醫學觀念提升，消費者開始形成自己的飲食管理邏輯。有人在意減醣，有人重視蛋白質補充，也有人關注植物性飲食、少添加或無咖啡因。「因人而異的飲食調控，已經從小眾走向主流，變成便利商店鮮食經營的新戰場。」

因此，全家將2026年的策略目標定為「健康解憂站」，希望降低忙碌消費者的「飲控摩擦力」。葉榮廷表示，未來消費者只要進到全家，便能透過更直觀的包裝與商品分類，「一眼對焦」自己的飲食需求。

健康商機布局超過10年、2025年營收突破65億元　

全家總經理薛東都則用數字驗證這股變化。他表示，全家旗下健康相關商品2025年整體營收已突破65億元，近兩年成長幅度達30%。但是全家的健康布局，其實並非近年才開始。

2007年推出的「夯番薯」，是台灣超商少數以原型食物為核心的長銷商品，也成為後續原型熟食市場的起點。近年全家再延伸至夯馬鈴薯、即食蛋品與即食蔬菜等品項，目前原型食物相關商品一年營收已突破27億元。

2014年食安風暴後，全家推出「食在購安心」平台，導入產品履歷查詢；2018年再全面導入Clean Label潔淨標章，建立「少添加、成分透明」的商品架構。

真正的轉折點則出現在2019年。當時健身餐與輕食市場開始成長，全家推出「健康志向」，導入營養師合作機制，將超商鮮食從「熱量供給」，進一步轉向蛋白質、膳食纖維與營養均衡管理。

全家自2007年推出「夯番薯」，成為台灣超商原型熟食代表商品，近年再延伸至夯馬鈴薯、夯番麥等品項。原型食物如今已成為全家健康食飲布局的重要基礎，相關商品2025年業績已突破27億元。（林玉婷攝）

從食安走向分眾飲控 原型食物、健康志向與植覺生活成三大主軸

薛東都指出，目前健康志向系列已發展出「運動應援」、「纖食應援」等分眾產品線，健康餐盒相關商品已占全家便當類業績超過6成。

2023年，全家再推出蔬食品牌「植覺生活」，涵蓋飯糰、三明治、義大利麵與便當等商品，對應彈性蔬食與植物性飲食需求，2025年整體業績已突破8億元。

薛東都認為，健康管理高度個人化，因此便利商店的角色不只是販售商品，而是幫助消費者快速完成選擇。「有人重視肌力維持，會優先選擇蛋白質；有人在意體態控制，則更偏向蔬食與高纖。」從業績結構來看，全家目前已形成「原型食物」、「健康志向」與「植覺生活」三大健康食飲主軸。

全家商品部副本部長黃正田則表示，全家目前正進行跨溫層的健康商品整合，從冷藏健康餐盒、沙拉、袋裝雞胸肉，到冷凍穀飯、原型蔬菜與常溫減糖烘焙，希望建立更完整的健康飲食結構。「消費者只要看到『健康志向』四個字，再搭配Clean Label、全穀標章等第三方標示，就能更直覺理解商品的營養方向。」他說。

全家「健康志向」系列近年持續擴大高蛋白與運動營養布局，從雞胸肉、蛋白餐盒到高纖穀飯，逐步建立分眾化健康鮮食結構。（林玉婷攝）

從健身族到高齡族　蛋白質需求開始「全齡化」

蛋白質補充，已不再只是健身族的需求。運動營養師楊承樺表示，台灣已進入超高齡社會，民眾對「延長健康餘命」的重視持續提高。蛋白質除了影響肌肉量，也與免疫力、活動能力與老化速度高度相關。

「如果便利商店能讓消費者很方便取得蛋白質，一盒就能帶走，其實會大幅提高健康改善的執行度。」他指出，現代人最大的問題往往不是不知道健康，而是難以長期實踐，因此便利取得、份量明確與容易辨識，反而成為健康商品的重要條件。

除了蛋白質，全家也觀察到台灣近9成民眾膳食纖維攝取不足，以及台灣將近300萬的龐大素蔬食人口，因此持續與食品、生技與穀物品牌合作，導入燕麥、穀飯、高纖原料與植物蛋白，希望把膳食纖維補充從保健食品，轉回日常主食與點心之中。

隨著蛋白質補充需求從健身族擴大至日常健康管理，全家打破正餐才能吃蛋白質的限制，導入高蛋白且單手可食的創新點心，包含雞肉棒和素食可食的豆腐棒。（林玉婷攝）

「減法飲食」背後　超商開始介入壓力型飲食問題

除了高蛋白與營養均衡，全家這波健康策略另一個核心，是「減法飲食」。合作營養師劉怡里指出，現代人長期處於高壓環境，皮質醇濃度升高後，容易增加對甜食、高熱量與高咖啡因食物的依賴，形成俗稱的「壓力胖」。

「很多人其實不是餓，而是在用高糖、高熱量食物對抗壓力。」她表示，當血糖快速上升又下降時，身體容易陷入疲憊與情緒波動，因此減法飲食的重點，不只是少吃，而是降低過度加工與刺激性成分的攝取。

基於此概念，全家近年開始強化減糖烘焙、少添加鮮食與無咖啡因飲品布局，包括黑豆決明子、桂圓紅棗水、黃金蕎麥茶、南非國寶茶等產品。薛東都透露，目前相關無咖啡因飲品平均日銷已超過2萬瓶。

劉怡里也特別強調「原型食物」的重要性。她指出，相較高度加工食品，原型食物保留較完整的碳水化合物、蛋白質、維生素與膳食纖維，除了有助於延長飽足感，也能降低血糖波動與發炎反應。

因此，全家近年持續擴大即食原型蔬菜布局，包括青花菜、櫛瓜、玉米筍與香菇等，希望把過去需要自行備料處理的蔬菜，轉化為更容易進入日常生活的便利型態。

全家近年強化「減法飲食」與原型食物布局，從即食蔬菜、減糖烘焙，希望降低消費者日常飲食負擔與飲控門檻。導入日本新型專利包材，透過微波即可將生蔬菜熟化，不僅保留蔬菜新鮮原味，更省去繁瑣處理工序。（林玉婷攝）

「機能日常化」　從保健食品變成零食與飲料

除了正餐，全家也開始把健康概念延伸至零食與飲品。合作營養師林世航提出「機能日常化」概念。他認為，消費者很難徹底改變原有飲食習慣，但如果能在原本就會購買的零食與飲品中，加入膳食纖維、蛋白質、維生素C或膠原蛋白，就有機會降低健康實踐門檻。

因此，全家近年開始與生技大廠「大江生醫」及健康零食品牌「超纖日記」合作，推出含維生素C、膠原蛋白與燕窩酸等機能飲品，以及高纖、非油炸、強調成分透明的零食，希望把原本「吞保健品」的行為，轉化為更貼近日常飲食的消費型態。

全家觀察零食與飲品市場逐漸朝「機能日常化」發展，推出高纖、非油炸零食與機能飲品，希望將保健需求轉化為更日常的飲食型態。（林玉婷攝）

AI健康管理上線　超商開始成為個人飲食平台

全家的健康布局，也不再只停留在實體貨架。薛東都表示，全家APP中的「健康管理」功能未來將持續擴大外部生態圈。消費者只要記錄每日購買餐食，系統便能自動計算熱量、分析營養攝取，並提供剩餘熱量與飲食建議。

「我們希望降低消費者在健康選擇上的摩擦力。」薛東都表示，透過「實體商品＋數位工具」整合，讓消費者從進店、選購到健康管理，都能在同一個生活場域中完成。

從原型食物、健康餐盒到AI飲控管理，便利商店正在逐漸脫離過去「填飽肚子」的角色。對全家而言，真正想爭奪的，已不只是消費者的一餐，而是日常生活中更長期、更高頻的健康管理入口。

全家APP中的「健康管理」功能未來將持續擴大外部健康生態圈，透過AI飲食紀錄、熱量計算與營養分析，讓便利商店從販售商品，逐步延伸至個人化健康管理服務。（圖片來源：全家便利商店提供）