揪出創業失敗的六大模式
哈佛商學院的知名教授湯姆．艾森曼（Tom Eisenmann），在哈佛MBA開設「創業經理人課程」，許多哈佛出身的創業家都是他的學生。在本書中，他藉由訪談創業失敗的企業家，找出成功創業的關鍵。
我的研究找出6種模式，能夠解釋大部分創業失敗的原因。在本書第一部「創業起跑」中，我會著重創業早期常見的三大失敗模式。而在第二部「擴大規模」，我會分析另外三大失敗模式，解釋為什麼許多新創企業已經進入創業後期、資源又豐富，仍然還是失敗。此外，我會針對每一種失敗模式舉出實際案例，並且指出可以避免類似錯誤的方法。
創業早期的三大失敗模式
神點子，豬隊友。創業早期的新創企業就算抓住看來大有可為的良機，還是有可能失敗收場。換句話說，想要創業成功絕對需要有好的點子，但是光有好點子還不夠。許多創投業者認為理想的創辦人要具備某些適當的條件，例如恆毅力、願景、產業人士的敏銳眼光，以及領導創業團隊的經驗。
然而，如果只注意創辦人，就會忽略其他關鍵角色都可能導致創業失敗，包括員工、策略合作伙伴、投資人等。在研究創業早期失敗的案例時，我看到公司與主要資源提供者關係失調的模式一再發生，因此把這種模式命名為「神點子，豬隊友」。
起跑失誤。資訊服務公司CB Insights發現，最常見、幾乎高達半數的新創企業失敗原因是「產品沒有市場需求」。這讓我百思不解，但創業環境滿是自稱採用精實創業，卻從來沒有找到市場需求的失敗例子。究竟是為什麼？
隨著逐漸深入研究創業失敗的眾多案例，我的結論是，精實創業的做法並未真正發揮理論上的效果。並不是這套方法不夠完善，而是有許多創業者號稱遵循精實創業的邏輯，其實卻只做到一部分而已。這就是所謂的「起跑失誤」；這些新創企業就像是槍響前就起跑的短跑選手，因為太渴望將產品推上市場而犯錯。
假陽性。某些新創企業就因為最早的一批顧客反應極佳，而對市場需求過度樂觀，忽略這個機會當中藏著問題，於是在過程耗盡現金儲備。而「假陽性」指的就是，少數早期採用者（early adopter）對產品極為熱情，這讓創業者誤以為主流市場也必然反應熱烈，於是全力推進。等到發現反應不佳，雖然亡羊補牢、修改產品以吸引主流市場，但是這樣的策略轉向（pivot）很有可能代價高昂，既要重新設計打造產品，也得重新教育市場。
創業晚期的三大失敗模式
新創企業就算撐過「豬隊友」、「起跑失誤」以及「假陽性」的錯誤，接下來還是得面對類似青少年進入成人期必經的成長痛。創投公司就算挹注資金給創業晚期的新創企業，仍然會有三分之一的機會碰上虧損。這是怎麼回事？
速度陷阱。許多新創企業在真正倒閉之前早有跡象，我稱之為「速度陷阱」。這些新創企業都自以為看到某個美麗的機會，樂見許多早期採用者熱愛產品，快速建立口碑，不用行銷就吸引來更多顧客。而初期成長又迅速引來熱情的投資人入股、開出高價，並不斷催促新創企業積極擴張。
當新創企業終於讓目標市場達到飽和，就需要再擴大客群、進軍新的市場區隔，才能持續成長。然而，新創企業的價值主張要再打動下一波顧客，可沒那麼容易。這時如果想要維持成長，就得砸重本行銷，因而推升招攬新顧客的成本。
同時，早期成長也會引來競爭對手，想以低價競爭、砸錢促銷的方式卡位。到了某個時間點，新創企業的營運將變得非常燒錢，投資人也不願意繼續注資。此時執行長可能得猛踩煞車、放慢成長步調、精簡人力，以減少現金流出。儘管新創企業可能因此倖存，但必然面臨股價重挫，投資人也會遭受巨大損失。
缺少援助。在創業晚期，超速成長引發的是另一種問題：雖然產品與市場的契合度仍然夠高、也帶來許多新顧客，但是來到創業晚期的新創企業開始碰上兩種資源的短缺。
第一種是資金的短缺。有時候整個產業忽然就不再受到創投業的青睞，讓投資人與創業者都猝不及防，影響可能長達數個月、甚至好幾年。如果新創企業正在快速成長、試圖募資時，遇上這樣的資金短缺，又無法迅速撙節開支，很有可能就會一蹶不振、黯然倒閉。第二種資源短缺則是缺少適當的高階管理團隊。新創企業擴大規模的時候，需要具備相關職能經驗豐富的高階主管，如果招募這些主管的速度不夠快，或是找錯人，都可能造成策略漂移（strategic drift）、成本攀升，以及企業文化失調。
必須一再創造奇蹟。有些創業晚期的新創企業雖然得到上億美元的創投資金、聘雇到幾百位員工，但是成長動能就是拉不起來。這些企業的願景遠大到令人咋舌，也就碰上許多挑戰，必須克服下列大部分、甚至全部的困難：（1）需要說服大量顧客從根本改變行為模式；（2）需要熟練某項新科技；（3）需要和維持現狀就能享有既得利益的大企業合作；（4）需要得到法規鬆綁，或是其他形式的政府支持；（5）需要籌措大筆資金。上述每一項挑戰都是不成功便成仁，只要漏掉其中一項，這間新創企業的未來就大有問題。假設達成每一項挑戰的機率都是五五波，那麼成功完成這5項挑戰的機率，就和賭輪盤選到正確數字的機率一樣，只有3％。想在這樣的賭局裡勝出，就等於創辦人押寶公司可以一再創造奇蹟！
（本文摘自《不受傷創業》前言）
書名：不受傷創業（Why Startups Fail: A New Roadmap for Entrepreneurial Success）
作者：湯姆．艾森曼（Tom Eisenmann）
譯者：林俊宏
出版社：天下文化
出版日：2021年12月27日
延伸閱讀：