飲品界市值之王「茅台」，它力拼年輕化的成功之路與未來挑戰
有中國「國酒」之稱的貴州茅台，是當前飲品市場的市值之王，它在 2020 年 6 月，市值超過了中國最大的銀行，如今，更是世界市值最高的飲料公司，價值 2,950 億美元，也是中國最有價值、全球最大的酒精生產商，2023 年淨利達 103 億美元。
具有歷史地位的茅台，兼具稀缺性與收藏價值
將茅台倒入小小的杯子中，一口一口啜飲，是喝這種烈酒的獨有興致。《華爾街日報》分析，茅台之所以可以坐穩市值之王，跟它本身在中國歷史中的地位密不可分。
茅台在中國歷史中，經常在宴會和外交場合中飲用，成為一種身份地位的象徵，「我的朋友總會帶茅台去參加婚禮，在各種政治場合中，也一定會有茅台的身影，」《華爾街日報》華裔記者雷貝卡（Rebecca Feng）說，「茅台在中國的富人和精英階層中也很受歡迎。」
甚至，茅台酒稀缺性也讓其成為一種投資和收藏品，「稀缺性是茅台價格居高不下的原因。就像香檳必須來自法國，波本威士忌必須來自美國一樣，茅台有它的獨特性。」雷貝卡說。
老式茅台酒瓶的售價可以上看數十萬美元，在蘇富比拍賣上，甚至還有專門以茅台為主題的拍賣會。中國蘇富比烈酒類主管保羅（Paul Wong）指出，有八成的人是真的想買來喝，但有兩成的消費者是買起來當投資或收藏，「畢竟就算你不喝，過幾年它也會增值。」他說。
力拼年輕化與國際化
雖然茅台坐穩酒精飲料界的市值之冠，是美國威士忌品牌傑克丹尼（Jack Daniel’s）的十倍之多，但它也面臨消費人口老化，無法吸引年輕人，以及過於侷限中國市場的挑戰。
因此，茅台近年嘗試了跨領域的行銷，瞄準中國的年輕消費者，像是去年與瑞幸咖啡聯名的茅台咖啡「醬香拿鐵」，曾創下銷售首日就賣出 542 萬杯、破人民幣 1 億元的佳績；它也與巧克力品牌多芙（Dove）合作，推出酒精內餡的巧克力；茅台和大陸知名乳業集團蒙牛跨界合作打造的茅台冰淇淋，更是一度在中國大量展店，創造風潮。
儘管這些跨界推出的產品只佔茅台總收入不到 0.3%，但對品牌來說，無疑是與年輕消費者創造連結的方法，「透過其他產品接觸年輕人，他們喜歡的話，以後才會願意打開錢包買茅台酒。」保羅說。
不過，陸媒引述中國食品產業分析師朱丹蓬提醒，茅台冰淇淋作為該品牌年輕化的全新業態，如何布局規劃，需要不停地調整。朱丹蓬表示，中國從 2023 年起已進入理性消費時代，消費者不僅看中品質，更在意性價比。在此背景下，包括茅台等產業鏈勢必得做出相應的產品調整，以適應市場趨勢。
《華爾街日報》指出，未來如果茅台想要繼續成長，勢必需要减少對中國市場以及中高齡消費者的高度依賴，積極向全球市場和年輕受眾行銷。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《The Wall Street Journal》、《工商時報》、《CNN》，首圖來源：Maotai China。
（責任編輯：廖紹伶）