在搞潮流上，麥當勞是認真的！從 NewJeans 到 Travis Scott，麥當勞瘋狂聯名背後的真正目的是？
如果來個快問快答，無關順序講出三間速食店，McDonald's 絕對會是其中之一；但如果要說出與時尚潮流文化結合的速食店，除了McDonald's，不知道你還有什麼例子嗎？
近年來，McDonald's 和時尚潮流界糾纏的濃密程度可謂是前所未見，今年雖然才過了三個月，McDonald's 就和韓國大勢女團 NewJeans、Offset 和 Cardi B、Tom Sachs、CLOT 等等在潮流圈家喻戶曉的知名藝人與品牌合作，過往引人注目的聯名系列更是數不勝數，像是 Cactus Plant Flea Market，還有芬蘭時裝品牌 VAIN、Travis Scott 的 Cactus Jack 和 BTS 等，早先甚至也傳出未來將會與 KENZO 創意總監 NIGO 合作。McDonald's 的行銷總監 Mats Nyström 在提到與 CPFM 的合作時就表示：「現在的人在吃 McDonald's 的時候不是只想『吃』我們的食物，還想『吃出』我們的品牌價值。而這也是時尚流行產業在做的事情剛好契合：『不單單只是做出一件衣服或是一個系列，而提供消費者更多無形價值。』」不只是周邊商品，每每發布聯名系列套餐組合，麥當勞門口都是萬人空巷，粉絲們甚至會將印有限定圖案的紙袋和紙盒洗乾淨收藏，或是製作成包款、吊飾，種種的企劃奠定了 McDonald's 在潮人們心中「速食店x時尚潮流文化」的地位。
McDonald's 對時尚界的影響
McDonald's 和時尚潮流界的淵源，可以從時尚界對它的引用開始。服裝品牌向來喜歡從不同領域汲取靈感，作為速食連鎖店的龍頭，McDonald's 自然也曾被不少品牌引用、致敬過。舉例來說，被視為是流行服飾大膽花俏風格第一把交椅的 Jeremy Scott 就曾在2014年秋季，他擔任 MOSCHINO 創意總監時的秀場上以 McDonald's 為色彩樣本，推出了一系列時裝，而這樣的概念也被現任 Balenciaga 男裝總監 Demna Gvasalia 原創立的服裝品牌 VETEMENTS 在 2020 年延續；去年 11 月，芬蘭時裝品牌 VAIN 的設計師 Jimi Vain 將廢棄的 McDonald's 員工服進行改造，注入街頭工裝風格，在麥當勞門市發佈了 upcycling 重製的全新系列，引起網民一陣熱議。
McDonald's 聯名系列的潛在危機
除了各品牌自發性的致敬之外，聯名一直都是各個產業行銷的手法之一，合作夥伴可以是同領域，也可以是不同產業的對象，透過兩者各自的名氣、商譽，發揮「1+1>2」的綜效，消費者也可以獲得原本以為只會在夢中出現，那些天馬行空的合作計畫的產品，達到完完全全的三贏狀態。
不過，聯名當然也是雙面刃，必須承認，一個品牌推出過多的聯名系列反而會帶來嚴重的反效果，因為他失去了共演的珍稀性，更不用說如果聯名系列只是將合作夥伴們的Logo印製在原本就存在的單品上，對產品創新的不重視，一次兩次粉絲還可能會因為話題性買單，久而久之，那不過就只是一個斂財的方式罷了。這樣的狀況在前幾年的潮流圈相當常見：因為一些品牌的聯名系列引起空前熱議，話題性帶動業績成長使得潮流圈開始大量透過聯名行銷，聯名系列的猛爆性成長甚至讓人會覺得雙方是否簽訂了長期合作條約，發售單品僅僅是在單品上印上Logo，價格就得以翻倍，如此惡性競爭，聯名對潮流界似乎已經不在是銷售萬靈丹了。
McDonald's 的聯名系列為何獨特？
然而為什麼麥當勞的聯名系列卻不會被詬病？主要有兩大原因：1. 創新的外表，懷舊的內在。2. 因為不期不待，所以更加驚喜。
1. 創新的外表，懷舊的內在。
事實上，麥當勞從很久以前就開始透過與其他品牌聯名行銷，不過當時大多僅聚焦在兒童套餐上：與《Hello Kitty》、《Pokémon》、《Minions》等知名動畫合作，透過贈送的玩具吸引家長與兒童購買。近年和 Travis Scott、BTS 等名人的聯名套餐也不是首次出現，早在 1992 年麥當勞就和 Michael Jordan 合作推出 McJordan Meal。隨著當時還是兒童的人們成長為青少年、社會人士，麥當勞也嗅到了這樣的商機，將年輕人會喜歡的文化與自身餐點結合，CPFM的快樂成人餐就是最明顯的例子，在創新的同時又帶回大家的兒時回憶，就算成為大人了也可以和孩提時候一樣，喚醒人們的赤子之心。
2. 因為不期不待，所以更加驚喜。
有別於時尚潮流界同一產業的強強聯手，麥當勞的跨界聯名使得人們較不會產生過分期待，進而更為驚喜，營銷成功的可能性大幅提升。舉例來說，如果圈子傳出 Balenciaga 和 adidas、Dior 和 Nike 展開破天荒聯名，粉絲們一定會想像雙方將會推出前所未見的企劃，而不是只是推出 Air Force 1 或 Stan Smith 的特別配色，或是在一件 T-Shirt 上印上雙方的 Logo 如此而已。但是粉絲並不會期待麥當勞推出的服飾周邊要有多特別的設計，哪怕只是印個 Logo 亦是，因為麥當勞的專業就不在於設計服飾。而在期間限定套餐的地方，也幾乎都是以麥當勞本來就有的產品為主，透過不同的單品和醬料的排列組合，販售與原本定價幾乎一樣的餐點，大家也完全不會介意。而在這樣的時候，如果稍微加入一些別出心裁的元素，即便微小，仍會令人加倍驚艷。
未來麥當勞的走向
自 2019 年上任，麥當勞的 CEO Christopher Kempczinski 甫上任時就提到麥當勞將回歸「賺錢本質」，Christopher Kempczinski 説：「我們的菜單非常『達爾文主義』： 什麼熱賣，我們就放什麼上去；什麼賣不掉，我們就踢掉它。」簡單來說，就是哪裡有錢，麥當勞就往哪裡鑽。Mats Nyström 對近年的行銷策略也表示：「傳統的廣告方式並不適用在麥當勞上，尤其是在現在社群平台如此發達的年代。」他接著說道：「年輕族群總有一天會不再年輕，但他們擁有的回憶將伴隨他們一輩子，咬一口大麥克、吃一份快樂兒童餐都會帶起他們的回憶。」當產品本身的差異化有限時，透過其他方式升級無疑是另一種正確解答。透過名人在社群平台的影響力，結合麥當勞本身的知名度，為雙方帶來協同效應，相信未來麥當勞還會有更多與時尚潮流文化的合作。
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