社群驅動團購商機更熱！從網紅、團媽到通路都在開團 團購紅利還在嗎？

採訪＝巫芷玲、郝致琪
撰文＝林玉婷

只要留言「＋1」就能完成購物，動動手指的消費吸引力有多大？根據《食力》2024「團購經驗大調查」問卷結果顯示，88.7%的人曾有過團購經驗。但是實際團購市場商機如何？

財團法人商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真推估，根據2023年主計總處家庭收支調查顯示，家庭收支可支配所得總額為10兆3668億元，而家庭消費支出結構中「食品飲料及菸草」占15.29%，可推算為食品飲料菸草總市場銷售規模約1兆5851億元。再從經濟部對於零售業網路銷售占比（即線上消費滲透率）來看，2023年為13.46%，推算線上食品與飲料市場規模有2133億元。「但是線上銷售還得扣掉MOMO、PCHOME等大型電商，且量販店和超商超市也有線上銷售但營收不被統計在網路銷售中。」若考量大型電商平台與量販超市的線上銷售營收以及其中的食品飲料占比後，因為各類數據並沒有同年資料、統計方式也不一，因此戴凡真在層層推算後認為食品團購市場的粗估規模約為200億新台幣左右。而根據市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數2024年第二季數據統計，台灣食品團購市場規模達115億元。因此綜合來說台灣食品團購的市場規模平均應落在100～200億元的區間。

社群平台普及以及KOL興起 對團購起了推波助瀾效果

藉由大宗訂單取得優惠價格的「團購」型態在台灣並不新奇，最傳統的型態就是有親朋好友揪團直接跟生產者購買。不過在《食力》調查中發現，在問及「最常透過哪些管道進行團購？」時，占比最高的前兩名都是以社群平台為載體進行的團購，第一名為臉書社團留言或私訊（57.1%）、第二則是LINE留言（48.4%）。團購主可能是親朋好友、知名網紅關鍵意見領袖KOL（Key Opinion Leader）、關鍵意見消費者KOC（Key Opinion Consumer）、又或是超市超商通路自建的社群等，顯示社群平台在團購市場中的重要性。

戴凡真表示，團購形式早在網路興起之前即存在，隨著網路的普及與行動支付的普及，團購的聯絡、統計與支付流程變得更加便捷，讓團購模式迅速發展。因此現代團購不僅包括傳統的鄰里揪團模式，也涵蓋了網紅帶貨、社群媒體驅動的消費方式。

現任澄策顧問有限公司、幫助不少零食和飲品品牌經營團購市場的營運與銷售顧問楊智鈞分析KOL和KOC切入團購市場的原因，「因為社群和科技發展，都在賦能讓個人的力量與聲音極大化，當他有聲量再把能力極大化之後，就會累積影響力跟信任，然後最後就是靠信任變現。」

從電商起家的耐德科技股份有限公司共同創辦人彭思齊（雪倫老師），發現電商投放廣告標的不精確、難以轉單，但是網紅KOL型態在2015～2019年間興起，個人的銷售能力啟發了團購模式的發展。「當時與網紅合作時，發現1個人的帶貨能力，靠個人影響力就能賣出大量商品，這啟發了我轉向團購的契機。」因此在2019年開始投入團購市場經營，開設「雪倫好物分享團」臉書社團、現在已有1.5萬成員加入，除了自己開團也培養團購主，2021～2024年個人累積開團數就超過300團，培訓過1000人次的團購主，目前常態配合的團購主就有100人。「疫情期間，實體經濟轉向線上，大規模網紅與小型團購主紛紛進入團購市場，更帶動團購需求激增。」彭思齊認為信任是團購成功的核心，「消費者選擇跟團，往往是因為信任團購主推薦的產品經過篩選，而這份信任就是團購與傳統電商最大的差異。」

信任經濟是團購的基礎 浮濫開團瓜分流量後、團購紅利還在嗎？

楊智鈞觀察2024年的團購市場變化趨向兩極化。善於經營KOL、KOC團購的品牌營業額上升，浮濫開團造成信任下降而使得帶貨力下跌的品牌也不少。認為直播主與KOL的紅利期已過，市場逐漸專業化，流量與產品信任仍是關鍵。

在任何的銷售管道中，若市場過度飽和，太多有影響力的人推銷類似的產品，將可預期會導致消費者信任和參與度下降。但只要品牌調整好合適的經營策略，將團購視為通路之一而非唯一，審慎評估合作對象與開團時間點、不浮濫開團，並做出差異化市場區隔，團購仍是值得經營的渠道之一。

審稿編輯：童儀展

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