美國零售媒體廣告市場規模估達693億美元 重塑數位行銷版圖

商傳媒｜方承業／綜合外電報導

美國零售媒體廣告市場正經歷顯著成長，預計在2026年將達到693.3億美元的規模，使其躍升至與搜尋廣告、社群媒體廣告同等重要的戰略地位。十年前，零售媒體廣告尚未形成一個系統化、可量化的類別，如今各大擁有龐大線上流量的零售業者都已建立各自的廣告聯播網，透過贊助商品展示、站內搜尋廣告及橫幅廣告等形式，將其流量貨幣化。

亞馬遜（Amazon）在全球零售媒體聯播網中居於主導地位，其廣告業務已超越美國以外多數國家的數位廣告總支出。亞馬遜廣告的成功得益於其無與倫比的規模優勢，約有1億美國家庭擁有Prime會員資格並每月至少在亞馬遜購物。此外，亞馬遜提供的歸因分析功能十分精準，能追蹤顧客在看到廣告後數日內是否完成購買，提供精確的首點擊與末點擊歸因數據。

沃爾瑪（Walmart）旗下的沃爾瑪聯結（Walmart Connect）平台也在零售媒體市場佔有一席之地，該公司在2025財年報告了約30億美元的廣告收入，且成長率介於20%至30%。沃爾瑪的優勢在於其全通路佈局，在美國擁有超過4,700家實體門市，能服務線上與線下購物的消費者，不僅帶動數位轉換，也促進實體店內的銷售。

零售業者已從傳統的廣告買家轉變為廣告賣家，利用其豐富的第一方客戶數據和購物意圖訊號，吸引廣告主的預算。消費性包裝商品（CPG）品牌是零售媒體廣告成長的主要驅動力，因為零售媒體能提供直接連結購買路徑的機會，並帶來可衡量的投資報酬率。例如，亞馬遜的物流服務（Fulfillment by Amazon, FBA）生態系培養了大量第三方賣家，這些賣家是重要的廣告投放者，2025年第三方賣家單位的銷售量已超過亞馬遜總銷售量的一半。

對零售業者而言，廣告業務帶來高利潤收入，據估計亞馬遜的廣告利潤率超過70%。隨著第三方數據日益稀缺以及隱私法規趨嚴，擁有第一方交易數據的零售業者將比傳統數位廣告聯播網更具競爭優勢。市場預期，到2026年，全通路零售媒體將成為常態，廣告將不僅限於零售商自有平台，也將透過分佈式網絡投放。至2030年，零售媒體甚至可能佔美國數位廣告總支出的20%。