美國Crocs洞洞鞋中國翻身 變潮流指標
[NOWnews今日新聞] 曾經在中國只能找三線藝人代言的美國洞洞鞋品牌Crocs，如今搖身一變成為潮流新寵。走在上海街頭，隨處可見年輕人腳上踩著色彩繽紛、裝飾華麗的洞洞鞋，社群平台小紅書甚至出現「#洞門」專屬話題，專門展示各式創意鞋扣搭配。
這個戲劇性的轉變，讓中國成為Crocs全球第二大市場，僅次於美國本土。根據最新第二季財報，Crocs在北美銷售下滑6.4%，中國市場卻逆勢成長超過30%，成為少數在中國表現亮眼的美國品牌。
回顧Crocs在中國的發展歷程，可說是一部品牌重塑的經典教案。2000年代初期，洞洞鞋曾在中國掀起話題，民眾對這種可自由裝飾的鞋款褒貶不一，有人覺得有趣，也有人認為醜陋。2008年金融風暴重創全球經濟，Crocs也差點一蹶不振。
根據《華爾街郵報》報導，Crocs的轉機出現在2013年，黑石集團注資2億美元，新任執行長安德魯·里斯上任後大刀闊斧改革中國策略。他將原本由經銷商主導、經常打折清庫存的銷售模式收回，改在熱鬧商圈開設直營店，並在2020年首度邀請知名女星楊冪擔任代言人，成功擺脫廉價形象。
這套策略奏效了。2022年Crocs中國營收較前一年暴增3倍，證明品牌重塑的成功。更難得的是，在中國經濟放緩、消費降級的大環境下，當Nike、星巴克等美國品牌面臨本土競爭者強力挑戰時，Crocs依然能夠逆勢成長。
成功關鍵在於準確掌握中國消費者需求。Crocs的厚底設計能營造修長腿型效果，穿著舒適度又勝過高跟鞋，正好迎合喜歡「躺平」文化的中國年輕世代。
里斯分析，Crocs有兩大消費族群：追求實用舒適的媽媽消費者，以及追求時尚前衛的年輕女性。美國市場以前者為主，中國等亞洲市場則以後者居多。「我們希望讓經典洞洞鞋變得更誇張、更厚底、更時尚有型。」里斯說。
千變萬化的鞋扣裝飾成為中國網紅和年輕消費者的個性展示舞台。30歲的上海白領游小姐表示：「洞洞鞋適合任何場合。」無論逛街或夜店，她都選擇洞洞鞋。某次購物時，她試穿多雙洞洞鞋後，最終買了一個緞帶玫瑰花鞋扣，當場就裝到右腳鞋上，「正好符合我的個性，既酷又有點浪漫。」
中國行銷公司Wai Social創辦人奧莉維亞分析：「洞洞鞋完美契合年輕人追求個性化和社群分享的潮流。」品牌最近還與熱門潮玩品牌泡泡瑪特合作推出聯名鞋扣，持續擴大影響力。
儘管中國經濟面臨挑戰，里斯對未來依然樂觀：「雖然大家日子不好過，但洞洞鞋的優勢就在於有趣。」他相信中國市場仍有龐大成長潛力。