股價已強彈22%！一文看懂星巴克(Starbucks)的轉型計劃

2025年3月1日(優分析產業數據中心) - 當 Brian Niccol 去年接掌星巴克(Starbucks) 時，擺在他面前的，是一間陷入掙扎的全球咖啡連鎖龍頭。股價自2021年高點已跌去40%，美國與中國市場需求疲弱，銷售低迷讓投資人信心受挫。然而，這位曾經成功翻轉 Chipotle Mexican Grill 的執行長，顯然不是來坐以待斃的。他迅速祭出「回歸星巴克」(Back to Starbucks) 計畫，主打精簡業務、裁員，以及改善美國門市的顧客服務。

如今，改革的動作來了——星巴克宣布裁撤1,100個企業職位，這是Niccol對內部「動刀」的最新一步，目標是讓組織變得更精簡、更有效率。

「我們正在簡化組織結構，減少層級與重複性，打造更靈活的團隊，」Niccol 在發給員工的信中表示，「這將幫助我們更有效率地運作，提高問責機制，減少複雜性，並推動更好的整合。」

改革的決心，加上市場的正面回應，使得星巴克股價自Niccol上任以來已回升22%。

這次裁員，影響多大？

根據星巴克2024年報，公司在美國僱用約211,000名員工，國際員工則約150,000人。這次裁員主要針對企業職位，不影響門市端的營運，Niccol 也強調，這不會改變公司對門市投資的承諾，「我們仍會為關鍵職位招聘人才，確保具備必要的能力與資源。」

但市場關心的是，這波裁員是否足以應對公司面臨的壓力？NorthCoast Research 分析師 Jim Sanderson 指出，這是星巴克自2018年裁撤350名企業員工以來，規模最大的一次人事調整，但關鍵還在於「這次裁員將影響哪些部門，是否真正符合星巴克的長期轉型策略。」

菜單也「瘦身」，星巴克砍掉冷門飲品

不只裁員，星巴克還在菜單上「動手術」，計劃刪減部分銷量不佳的飲品，包括多款星冰樂與白熱巧克力。這與Niccol的策略一致——簡化業務，讓營運更聚焦。

過去幾年，星巴克的菜單選擇越來越繁雜，門市營運壓力隨之增加，而這波「刪單」，正是為了讓門市專注於更受歡迎的產品，提高整體營運效率。

Niccol 的翻身計畫，能否奏效？

從裁員到菜單精簡，Niccol的改革顯然已進入「硬著陸」階段，試圖讓星巴克回歸核心價值。然而，這是否足以讓星巴克重拾市場龍頭地位？美國與中國市場的需求復甦仍是變數，同時，競爭對手如 Dunkin' 及獨立精品咖啡品牌 也在步步進逼。

Niccol 曾在 Chipotle 證明自己能夠成功轉虧為盈，如今在星巴克，他的改革路線已經清晰，但這場翻身戰能否成功，仍待時間驗證。