奶昔回歸是止血還是反彈？網路聲量解析一年後的麥當勞是否真正走出陰霾

2024年i-Buzz就在《麥當勞公關品引發獵人測驗！從網路聲量來看這波行銷操作到底是W or L？》中分析麥當勞當時活動的策略和執行上是成功還是失敗。2024年年底，麥當勞又被爆出職權霸凌相關的負面新聞，瞬間引起網友群情激憤，紛紛揚言要抵制麥當勞。近日，麥當勞奶昔回歸的消息想必已無人不知，首批販售店鋪的排隊潮也引來不少媒體跟網友爭相報導，彷彿沒人在意年初的負面形象。究竟現在的好評如潮是品牌擺脫爭議的象徵還是虛假的表象？i-Buzz將分析2025網路上的麥當勞輿情話題來嘗試解答這個問題！

事件已過一年但仍有抵制聲音，新品推出是否有對應到消費者的訴求？

我們將麥當勞的輿情話題主要分成三大類：新品話題(包含新品/絕版回歸)、抵制話題、ESG話題。從聲量月趨勢變化可以看到年初麥當勞仍因爭議事件而有大量的抵制討論，且新品相關的討論也在一、二月非常低落，主要原因是官方也因風波而選擇主動停止活動的推動，例如：原定年初要上市與三麗鷗人氣巨星美樂蒂《MY MELODY》聯名及春節限定「金銀招財薯來堡系列」，就因抵制聲勢極大而宣布取消。

三月之後，期間限定新品或明星商品回歸的話題就再沒有停過。從三月的麥當勞×麥塊電影限定聯名，四月的厚鬆餅堡回歸、五月的捲捲薯條、七月的迷你Q紫薯、八月的搖搖薯條，到近幾個月的詹姆士大推的藍莓卡士達派、奶昔回歸，幾乎是無接縫的一檔接一檔，網友們貌似也挺歡迎這種每個月都能吃到新品的情況，然而事實真的是這樣嗎？

計算麥當勞2025年全年的P/N值是0.94，數值低於1表示今年的網路聲量是負面大於正面，似乎這麼大量的活動和新品並沒有換來相應的聲譽，許多都是品牌方舉辦活動吸引來的重複留言，並未對品牌好感度有甚麼實質性的增長，反而有一些網友會在新品推出的時候再次激起抵制的浪潮。麥當勞也在ESG的領域有所努力，例如：大麥克以漢堡紙包裝取代紙盒、用內用杯取代一次性紙杯，雖立意良好，但貌似內部的清潔SOP還未跟上公司的理念，有網友就親自實測內用杯的杯口乾不乾淨，實測結果擦了一圈黑垢也讓這篇文瞬間突破200萬次瀏覽。目前這篇文已由Threads擴散到新聞、論壇及其他社群平台上了，對麥當勞來說可謂一波未平一波又起。

Threads是抵制網友大本營？是甚麼反轉了麥當勞負面形象

接著換個角度，將三個話題類型的話題來源拆開，看看這些話題各自都是在那些平台哪些板塊發酵。新品話題約有18萬筆的話題聲量，其中主力板塊以Facebook的官方粉專為主，佔全部新品話題62%。通常新品或是以前的明星商品回歸，官方都會在粉專大力宣傳，除了新品資訊以外，通常還會伴隨有獎的社群活動，以吸引更多網友的注意。值得注意的是在新品的情報和貼文下仍偶爾能見到抵制的網友發聲，情緒堅定，希望能透過自己的聲音去喚起大眾對於麥當勞的注目。

抵制話題最大的集中地就是Threads，超過8萬筆的抵制聲量有47%集中在Threads。有網友就在奶昔回歸當天發出排隊的盛況和新聞報導，試圖喚醒大眾對於麥當勞的聲討。雖然Threads上有許多堅稱自己已抵制超過一年的網友們，但事發至今日，也有不少網友對此事抱持相反的態度，反而在網上發出吃麥當勞的照片藉此嘲諷抵制的網友們在做無力的抗議。由此事可以看到Threads上的價值觀非常多元，在這個平台上有可能會匯集價值觀完全兩極的人群在討論同一件事，麥當勞在此事件累積的負面觀感或許也是在時間和這樣多元討論的環境中逐漸稀釋。

消費者更常看到麥當勞的E，但這是否是抵制人群的主求？

除了用不停歇的新品和限定回歸來服務消費者以外，麥當勞還有做不少ESG相關的政策調整，能對負面形象有一定的回調。當初受到許多反彈的不提供吸管，改成直接就口喝的杯蓋形式，到如今也已是大家習以為常的新常態。另外內用改用內用杯、杯蓋嘗試使用紙封膜、大麥克取消紙盒包裝改為漢堡紙包，以達到減廢、減塑的核心目標，雖然反應有好有壞，但都可看出麥當勞在「環境」的部分有許多的投入和努力。

另外在幫助弱勢就業這塊，麥當勞也是不遺餘力地幫忙，許多門市外都會貼出歡迎學生、二度就業、中高齡、新住民夥伴，為了幫助這些新夥伴的加入，麥當勞還有完整的「職場導師制」，讓資深員工一對一的指導帶領新進同仁逐步適應現場節奏，甚至在職場環境的硬體設備上也有對應高齡再就業的同仁做出許多調整，體現了麥當勞在「社會責任」的重視。

然而此次負面事件就是麥當勞在「社會責任」領域上缺失，才釀造此次悲劇，雖麥當勞已在事發當時就已經對申訴管道和性平教育有更多的優化，但仍未安撫廣大的抵制群眾。或許麥當勞應該著重在這些措施是否有解決舊有管理制度上的缺失，是否有順利的保護全體員工的權利，比起發想新的減廢措施這些消費者看的到碰的到的措施，還要更能直接的改善現在的形象。

回到開頭提出的問題：究竟麥當勞現在的好評如潮是品牌擺脫爭議的象徵還是虛假的表象？我們認為現在的好評是真實的，只論麥當勞最重要的餐點這塊，創新性、話題性都是大家津津樂道的優點。就算是反應兩極的一些減廢措施，也仍然有不少人對此表示肯定。然而隱藏在好評之下，那些注重社會正義的抵制者們真正的訴求卻比較少在現在被重視，甚至以上的好評也有種避而不談的感覺，這點我們認為比較可惜。

現在抵制者們對品牌來說就像是一顆顆未爆彈一樣，在這個人人都是吹哨者的Threads時代，難保抵制者們會用更高的標準檢視麥當勞，一點點小缺失都有可能在Threads上成為難以處理的危機炸彈，更加勇敢的直面品牌的缺失，或許才是更加一勞永逸的解法。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：奶昔大哥是救援投手還是關鍵打者？從網路聲量解析那件事一年後麥當勞是否走出陰霾】

審稿編輯：林玉婷

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