深度專訪｜當紅丹麥品牌GANNI來台，創意總監：北歐女人根本不在乎「光鮮亮麗」
Interview&Text by Kuan
該如何介紹來自丹麥的Ganni呢？我思考許久，決定以現代人通病——「容貌焦慮」一詞切入。
若形容有的品牌像深陷容貌焦慮的女孩，從髮絲到腳趾甲都必須精緻得眾所周知，身上無時無刻得掛著熱騰騰出爐的新品；那麼Ganni Girl截然不同，她的頭髮可能毛躁得帶點分叉，穿著牛仔褲、騎著單車穿梭在北歐街頭，身上皺皺的老夾克則是從奶奶的衣櫃挖寶來的。沒有哪一種女孩更優越，可即如Ganni創意總監Ditte Reffstrup告訴我的：
「哥本哈根女人不在乎『光鮮亮麗』的時尚，
她們有的是一種漫不經心的魅力和渾然天成之美。」
這所謂「漫不經心」，在疫情後的時尚界，彷彿成為了一道聖旨。如果過去我們說金錢買得到品味，那麼如今，眾人追逐的是砸錢也買不到的「鬆弛感」。這似乎也應證了Ganni紅遍全球的原因——讓人穿著舒適之餘，內心的「舒適」更重要。
如今，Ganni已連年達成雙位數的營收成長，在全球坐擁600多個銷售點。今年更首度進駐台北微風廣場，正式插旗台灣。
Ganni品牌背景
Ganni來自丹麥哥本哈根，最初於1999年作為頂級羊絨品牌成立，可業績久久不見起色。原因在於，原品牌創始人Frans Truelsen本業其實是藝廊老闆，Ganni僅能算他當作興趣的副業之一，當時他便詢問好友Ditte Reffstrup（如今的創意總監）有沒有意願幫他設計幾樣單品，Ditte不疑有他便答應了。後來Ditte參與的職責越來越重大，最後甚至將科技業的丈夫Nicolaj Reffstrup一同攬進，她曾提到：「當時我發覺Nicolaj在科技業工作得很沮喪，他需要全新的改變」。
最終，2009年Ditte和Nicolaj Reffstrup夫妻檔便正式接管Ganni。太太擔任創意總監，丈夫擔起CEO一職（Nicolaj Reffstrup自2018年已退任，完全專注於永續發展），接下來的就是你知道的歷史了。Ganni轉型為更有個性、色彩、不拘潮流，且在永續發展作為先鋒的時裝品牌，於全球掀起一陣「北歐風2.0」。
真正的Ganni女子，Ditte Reffstrup
40多歲的設計師Ditte Reffstrup，出生成長於丹麥北部一座小漁村Hirtshals，她形容：「這裡的居民們大多穿著樸實，不太會有特別與眾不同的人，因此和他們相比之下，我從小就顯得非常『花枝招展』。我從有記憶以來就愛打扮，享受藉由服裝表達自我，這讓我愛上了時尚的魅力。」Ditte還記得，小時候還會穿著瘋狂的香蕉造型出門，連母親都難以理解這孩子奇特的時尚感究竟從何而來，可她的內心卻很堅定，時尚將是她的歸屬。
19歲，她離開了故鄉，Ditte Reffstrup坦言：「搬到哥本哈根前，我對生活的渴望和野心，已遠遠超出了這座小鎮能賦予我的。」於是她隻身前往丹麥首都，從買手踏上了時尚之途，「哥本哈根從此成了Ganni最為重要的根源，它更成為我心之所嚮，我總能從這座城市獲得了無數靈感。」Ditte數十年來不變的習慣，依舊是在哥本哈根街頭觀察人來人往，「這裡的時尚風格既悠閒、富表達力，且毫不在乎他人眼光。」
炙熱生活的餘溫，留存於設計之中
「也許因為丹麥人總是騎著腳踏車行動吧，我們的穿著不得不講究實用。」
Ditte Reffstrup
Ditte本人正是天天戴著耳機、騎腳踏車上班的最佳代表，「這是一整天中完全屬於我一個人的時間，每天騎車穿越城市時，總帶給我很多能量和快樂。」在Ganni 2023春夏時裝秀，模特兒和車手們便騎著單車馳騁在夕陽餘暉下。
比起典型忙得沒日沒夜的大牌創意總監，想想當年因懷孕而辭去Chloé職務的Phoebe Philo，不同的是，Ditte全權擁有自己的品牌，規模不算大，卻足以讓她同時堅守母親角色與理想的生活步調，「我很幸運生活在丹麥，這個非常看重工作與生活平衡的國家。就算我和我的丈夫Nicolaj每天都被塞滿各式繁忙的日程，但我們倆一定盡可能讓一天的開始和結束，都和三個孩子一起好好坐下來共進早餐和晚餐。」他們一家五口生活在一幢150多年歷史的老屋，曾被《Vogue》、《衛報》等眾多媒體報導過，不僅填滿綺麗色彩、北歐花磚、小眾藝術品和溫潤的木質傢俱，更飽含一個家庭的生機勃勃。即如Ganni帶給穿著者的感受——溫暖而包容。
北歐人買的是好設計，不是品牌
不曉得你是否注意過，北歐發跡的時尚品牌之多，從Toteme、Saks Potts、Acne Studios、Our Legacy到Ganni……甚至近年哥本哈根時裝週更是新銳輩出，卻從未出現一個真正意義上的高奢品牌。我曾在一位丹麥設計師的訪問讀到，「北歐每個人都是中產階級，我幾乎不知道有誰能買得起精品。」作為一位丹麥人，他未曾迷戀時尚，而是熱愛服裝，更愛生活。
「過高的定價，本身就是件很不『丹麥』的事。」
我也和Ditte聊了聊丹麥的時尚消費觀，她直率地回答，比起談論價格或品牌，丹麥人有與生俱來鑑別好設計的能力，換言之，即為好品味。
「作為丹麥人，我們從小就懂得欣賞並理解兼具美學和高質感的設計——這或許和深植北歐的家具與建築文化有關吧！這務實的設計理念，也正是Ganni一直以來嚴格遵循的基準。」Ganni的務實不只表現於設計，更反映在親民的價格，150歐元的襯衫、200歐元的牛仔褲……這般物美價廉真正實現Ganni心目中「民主的時尚」，這才是很丹麥的事。
「我們的初衷就是希望創造適合每個人且具包容性的服裝，也因此，我們的定價就是最誠實且自然的結果。定價理當是品牌戰略的核心，無論當今有多少品牌漲價，我們也不會輕易調整價格。」Ditte堅定說道。前CEO Nicolaj也曾在過去受訪中強調：
「好設計，不該是一種特權，而是人人享有的權利。」
Nicolaj Reffstrup
永續先鋒，何謂「負責」的時尚？
在接管Ganni後，Ditte Reffstrup曾說過一句話：「如果我們想在這一行持續走下去，那就必須竭盡全力，負責到底。」可究竟何謂負責的時尚品牌？
首先，他們希望消費者別再盲目地衝動消費。Ganni於2019年曾推出「Ganni Repeat計畫」，也就是在店內販售二手單品，畢竟Ditte本人一直以來都是「瘋狂古著迷」，她形容，「我常去古著店尋寶，也常拿奶奶的舊衣服來穿。我認為古著證實了一件事：一件好的單品將永遠受人愛戴，它賦予人們表達自我的自由，讓人們以更長遠的精神不斷重塑自己的風格。」
第二，開發首個純素皮革包款Bou。當得知皮革為時尚產業最大的污染源後，Ganni決定於2023年全面停止使用原生動物皮革，因此在2022年，便發起「未來面料計畫」積極開發並投資再生材質，「我們會大力支持新創公司擴大他們研發的新材料，讓品牌的運作更加永續循環。」近年Ganni使用的全素皮革包括：由菌絲體或蘑菇製成的Mylo、以葡萄廢料製成的Vegea；現在，最新開發的是以橘子皮和仙人掌廢料打造的Ohoskin，其外觀與性能幾乎和傳統真皮一樣。
有趣的是，Bou這款包實際是Ditte Reffstrup夫妻檔長女之名，「因為我們必須為下一代去改變時尚運作的方式。」她強調。
沒有任何時裝品牌是永續的
「我們永遠不會成為一個永續的品牌。」也沒有任何時尚品牌可以。在如今爭相「洗綠」的業界，Ganni只是承認這個沒有人願意明說的事實罷了。與其傳達給消費者虛無的永續口號，不如真實地說明，你做了什麼努力，為什麼成功又怎麼失敗，如Ganni每年便會發佈一份年度社會責任報告。
「時尚的本質就是靠『新潮流』和『消費』所驅動的，所以我從不認為有任何品牌能自詡為『永續』。」
Ditte Reffstrup
「這就是一個很顯而易見的事實。」Ditte說道。感謝終於有品牌承認這件事，「因此，對於Ganni，目標是不斷成為『更負責任的』的品牌。我們並不完美，但我們對每一天、每一個極其細微的決定都負起責任，無論是選擇吃蔬食，還是選擇讓服裝的生產鏈更加透明化。我始終堅信，每個人做的任何決定都是至關重要的，無論決定是大是小，每一個抉擇都會對環境產生影響。」
最後，作為熱愛時尚的消費者，我問Ditte，除了減少不必要的消費外，還有什麼生活習慣是人們該立刻改變的？「我想消費者都有責任去了解服裝產製的流程，你身上這塊布料怎麼生產的？它們對環境可能產生什麼影響？還有，試著讓自己重新愛上衣櫥裡既有的單品吧——無論是轉售、和朋友們共享衣櫥、修補衣服，或甚至動手升級改造成全新的單品。」
永續，不是那種當季流行，下季就會退燒的趨勢。
Ganni深刻知曉，它只會越來越重要，環境議題只會越來越嚴峻。而你我在做日常的每一個決定時，也請不厭其煩地提醒自己思考，何謂對地球更好的選擇。
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