一舉改變爛環境,山謬亞當斯啤酒如何帶動美國精釀啤酒革命
電視廣告上的爸爸說著:「喜歡嗎?爸爸買給你!」但真實世界的老爸可不都是這麼樣。在台灣,許多年輕人當要追求自己喜歡的事業職涯時,父母往往極力反對。許多人以為這是亞洲父母控制欲特別強,其實這只是「全世界家長都會犯的錯」,就算美國也一樣如此。
以美國開國先賢為名的美國啤酒品牌山謬亞當斯(Samuel Adams)釀造廠波士頓啤酒公司(Boston Beer)創辦人金‧科氏(Jim Koch),就做出這樣的證言。34 歲時,擁有長春藤高學歷、高薪工作的他,想挑戰美國當年以廉價劣質啤酒為主的市場現況,他父親不僅不支持,還狠狠潑他冷水,說:「阿金,你一生中做過一些笨事,這是最笨的一件。」
當年美國啤酒廉價形象深植人心,美國人甚至認為好啤酒一定是舶來品,難道美國就不能打造高品質的啤酒嗎,難道美國人對美國啤酒的看法無法改變嗎?人拚一口氣,科氏身為釀酒人後代──他在 1984 年父親閣樓發現曾曾祖父留下的窖藏啤酒祕方──決定投入祖先曾投入的領域,科氏用祖傳祕方釀出最早的山謬亞當斯窖藏啤酒,也在 1984 年創立公司。
老科氏對兒子的滿懷熱情只有滿心看衰,「理性分析」說當 1948 年老科氏從啤酒學校畢業時全美有將近上千家釀酒業,36 年後,科氏想要重操祖業時,已經倒閉到剩下 50 家,啤酒業正吹著大購併、倒閉潮,在老科氏看來,兒子想在這種時候跳進市場,簡直是自殺。但兒子給父親上了一堂新的商業模式課,那就是,做生意不是跟市面已有的大啤酒廠競爭,是要做市面沒有的產品。
科氏計劃打造風味濃郁、高品質但少量的精釀啤酒,不僅開創本身商機,日後成為每年銷售 300~400 萬桶啤酒、年營收 10 億美元等級的成功企業,真的改變了市場。科氏從此開啟美國精釀啤酒風潮,引發美國精釀啤酒大爆發,至 2016 年 11 月底,美國啤酒釀酒廠達 5,005 家,突破 5,000 大關,美國精釀啤酒市場如今規模達 235 億美元。
這樣的成就,是否證明了科氏具備高瞻遠矚的遠見呢?不盡然,其實,科氏坦承當初根本沒有想到會成為這麼成功的一門生意,最初他只想像年營收百萬美元而已。
(Source:Flickr/anax44 CC BY 2.0)
老科氏儘管潑冷水不遺餘力,但是,天下的爸爸都一樣「傲嬌」(口不對心),儘管嘴巴非得數落不可,實際上總是力挺兒女。
科氏將公司上市時,老科氏擔任董事會成員,一路支持,也提供許多寶貴建議,包括告訴他公司管理不是只靠一個人日理萬機,規模大到一個程度以上就必須找可信賴的人分權管理。科氏到波士頓顧問集團尋求人選,卻發現裡頭的人與自己同樣是高學歷背景,同質性太高,無法為公司帶來新知識與管理觀念。於是,他找來的分權對象是第一位員工,也是共同創辦人、女秘書,了解酒吧生態的龍妲‧卡曼(Rhonda Kallman)。最初科氏得挨家挨戶跟酒吧推銷自家產品,卡曼的專長很快讓山謬亞當斯啤酒打入市場。
當公司遇上麻煩,父親也總是站在兒子這邊。10 年前,科氏發生裝瓶產線問題,裝配過程中玻璃可能落入瓶中,導致得回收 2,500 萬瓶啤酒,公司遇上天大難關。當時老科氏對兒子說,「我們可能失去整家公司」,科氏表示他也明白,這時老科氏非但不潑冷水說早就知道,或是責怪,反而安慰兒子:「別擔心,這是場偉大的冒險,別擔心。」科氏很感動,認為只有父親才會抱持這樣的正面心態,失敗了也無妨,這是一場父子倆一起的大冒險。
如今,老科氏已過世 6 年,但科氏仍然相當感念父親的貢獻,也懷念與父親一起經營的日子。
除了「上陣父子兵」,以及抓準與眾不同的利基市場,科氏還有那些成功法則?科氏認為,他經營過程學到最重要的一課,就是「做讓你開心的事,而不是做讓你賺錢的事」,然後,反而才會成功賺大錢。這道理也很簡單,因為只有做喜歡的事,才會全心投入,做到最好。
另一個重要的觀念是,了解自己的長處與短處。科氏擔任公司的創辦人與董事長,但是他明白自己的管理能力不佳,所以從未任職執行長。他只專注在兩件事上,就是啤酒品質與公司文化,只要顧好這兩樣,然後找來管理專業的經理人,公司一定會成功。只做自己的長處,迴避自己的短處,這就是科氏不僅成功創業,還改變整個美國市場生態的祕訣。
美國精釀啤酒業百花齊放,但曾經美國啤酒市場也有爛透的年代,靠著一家公司的領導,就激發整個環境的大改變。如今台灣許多產業面臨同樣的蕭條景況,從業人員或懷念過去的好時光,或是出走,或是認為只能隨波逐流,製作連自己都不喜歡的低品質產品。面對這樣的不良環境,與其天天哀嘆抱怨,不如反過來想,天下大壞,時機大好,誰能率先鼓起如科氏的勇氣呢?
(首圖來源:達志影像)