線上看表演的plus+思維，展開O2O2O觀眾迴圈

O2O（Online To Offline）模式早在10年前被提出，即開啟一種銷售新模式，簡單定義即是連結「線下」及「線上」兩個不同的市場，找出共同推動行銷策略的新模式。在過去表演藝術並沒有線上販售的完整模式，且表演藝術的觀賞一直都強調「現場觀賞的價值」，O2O的概念並沒有太多在表演藝術行銷市場被完整提及。

2020年疫情的關係，帶動線上看表演的趨勢及嘗試，全球眾多表演團體將過往的演出線上化，讓觀眾免費觀賞。從其他產業的成功模式來反觀表演藝術行銷，或許能發現新的可能。表演藝術向來在銷售營利上，較其他產業困難，因為表演的製作投資成本龐大、易逝性高，在台灣環境還無法發展成成熟的定目劇場（同地點長期演出固定戲劇的劇場）狀態下，許多演出演完一檔就封箱；而迎合長久關注某劇團品牌的觀眾，雖然黏著性高，但也需要不斷推出新的演出才能被滿足。演出開演前的票房即代表最終收益，當天沒有售完的位置無法再多做販售，也無法再次行銷，種種表演藝術的獨特性。

表演藝術行銷一直都有獨特性 With the“Arts”it's different！-Keith Diggle

線上的行銷帶動線下的購買， 透過折扣碼、優惠、內容行銷、OTT訂閱等方式，把線下演出的訊息推播給更多網際網路用戶。2017年30周年的兩廳院，就推出「OpenArts－和表演在一起」App，期待線上與線下整合，做一站式的觀眾服務平台。

O2O的發展曾經也經歷過三個時期：

1.0時期：利用線上的行銷，把有興趣的用戶集中起來帶到線下。延伸的方式像是團購、舉辦線下體驗促銷活動等。

2.0時期：服務型的電商模式開始出現，比方Ubereats等送餐平台，或是潔客幫等打掃平台。

3.0時期：開始垂直並細分服務品項，出現專注送快遞的Lalamove、專注排隊的平台等。

而O2O2O（online to offline to online）則是後來發展成的一種更完整消費模式，重點在於「會員經營」及「互動機制」的建立，透過線上線下的會員整合，觀眾擴散及回流，做到消費者循環，甚至大數據的整合。

日本電視台放送網旗下頻道JoinTV擇提出一種更新的模式：O2O2O（On Air to Online to Offline），利用專屬的節目App，讓觀眾邊看電視邊互動討論（On Air），在討論的過程中則提供優惠代碼引導觀眾加入會員（Online），觀眾看完節目後，還能利用折價兌換贈品或再次消費或（Offline）。

以日本電視台的例子，可以提出並想像表演藝術行銷的O2O2O plus+新思維，若能在OTT平台上線上看表演節目（OTT / ONAIR），並產生互動會員的機制（ONLINE），在互動過程中給予折扣碼，進而引導觀眾購票（OFFLINE）。在線下的觀演場域中引導觀眾回到線上給予互動回饋（ONLINE），並給予禮品或VIP體驗活動等抽獎資格（OFFLINE），形成一個觀眾迴圈模式。若進一步能導入大數據，即可更了解線上觀眾的藝文興趣及需求，給予特殊的推播及優惠，並能更了解觀眾。

當然，任何的新商模及新策略都需要trial and error大量試錯，表演藝術行銷的新發展，也或許能在OTT線上觀演的機會下，創造下一個新里程碑。

責任編輯：郭昱彣、陳建鈞

（本文由翁鵲旻授權轉載自其Matters）

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