UG 從「致意」變「冒犯」的品牌課：當公共創傷發生，企業應用 3 道門釐清站位

近日知名手搖飲 UG Tea（樂己）品牌負責人、聯發國際董事長鄭凱隆於「北捷隨機傷人事件」悼念現場，攜帶印有醒目品牌識別的花束與飲品致意，並將相關照片上傳至社群平台，引發大眾質疑品牌利用悲劇曝光，將肅穆的弔唁變成行銷舞台。

爭議爆發後，官方粉專雖發文致歉卻關閉留言，被解讀為迴避溝通，導致輿論在 Threads 等平台快速擴散。負責人隨後坦言「個人判斷失當」。然而社會輿論與網友撻伐聲浪未停，導致母集團聯發國際股價昨（22）日盤中跌幅最高到 7%。

針對此一公關危機，世新大學口語傳播暨社群媒體學系教授温偉群指出，企業在公共創傷事件中的角色定位若發生偏差，即便動機含有善意，一旦跨越社會道德底線，便會對品牌造成不可逆的傷害。

而品牌的角色定位是否偏差，一個關鍵判斷標準是， 品牌在危機中只能當「支持者」，不能當「主角」。 因為社會在意的是企業是否將別人的痛苦，當成自己的舞台。

温偉群以棒球名將王建民為例，他在世界棒球 12 強賽出任牛棚教練，在球隊奪冠返台時，刻意站在合影邊緣並將舒適座位讓給球員，正是深知應將主角光環留給真正該受關注的人；反觀 UG 事件中，負責人身著品牌識別服飾並調整物品擺設以利拍攝，便是誤將品牌置於敘事中心，把災難現場當成了行銷主場。

同樣的反面教材是，在 12 強賽後球隊抵台時，曾有品牌人員因「搶合照、蹭版面」引發眾怒。社會不反對品牌支持球隊，但反對企業將支持轉化為廣告曝光。

嚴防善意變災難，企業進入現場前用「三道門」檢核

温偉群強調，品牌在介入社會敏感事件前，必須通過嚴謹的「三道門」檢核機制，釐清自身站位。

首先是「 情境門 」，企業需判斷該事件是否涉及公共創傷，諸如死亡、重大傷亡或法律調查中的案件。在此情境下，社會大眾的敏感度極高，企業應遵循「可以關懷，但不能宣傳；可以協助，但不能上版面」的鐵律，任何曝光企圖都會被視為對受難者的不敬。

其次是「 角色門 」，品牌必須釐清自己是「支持者」還是「主角」。若任何元素（logo、制服、拍照姿勢）會讓品牌成為焦點，請務必「退後一步」。

最後則是「 視覺門 」，在社群媒體時代，只要畫面中出現可被截圖放大的 logo、產品或制服，在大眾眼中即視同宣傳行為。企業若真心致意，應徹底去除所有視覺識別，避免動機被解讀為商業操作。

道歉不能修復信任，精準補位才是解方

面對形象受損後的信任修復，温偉群認為，真正的修復不應僅止於口頭道歉，而應透過「精準補位」解決政府涵蓋不到的痛點。

例如在重大傷人事件中，政府的理賠或補助常因法規限制，而存在盲區或是力有未逮之處，企業若能發揮專業能力，針對受難家屬面臨的實際困難提供補位支持， 會比起單純的悼念更具意義。

進一步舉例，台積電在高雄氣爆後並非大肆張揚，而是直接號召工程師投入民宅修繕，這種「讓受助者在前、品牌在後」的做法，最後由居民自發性感謝，反而獲得社會最大的掌聲。

同樣地，沃爾瑪（Walmart）在風災期間，運用其強大的倉儲物流優勢，在政府救援系統反應不及時精準送達物資，民眾記得的是「有人幫上了忙」，這種實質貢獻遠勝過任何廣告標語。

温偉群最後提醒，企業應將此次爭議轉化為制度化的管理。道歉只是暫時止血，長期的信任重建，必須依靠系統性的改變，包括建立內部的紅線清單，並實施由公關、法務與營運部門共同參與的去個人化決策流程。

在公共創傷面前，最好的品牌表現往往不是更用力地說話，而是展現出更有分寸的退後，透過長期且穩定的社會參與，證明品牌已學會如何在感性與理性之間，精準拿捏分寸。

核稿編輯：王宥筑

延伸閱讀

昔「最強珍奶股」翻車：UG 董座獻品牌花束悼北捷死者挨轟，道歉聲明全文一次看
做公關，不能只對外下功夫！職場人常忽略的重要工作：內部關係管理
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知