「永續」如何變成營收？品牌在 2026 年必須完成的三個轉換
永續已不再是企業「想做就做」的附屬議題，它正成為品牌成長與財務韌性的核心來源。問題是，多數品牌仍不知道永續如何真正帶來營收，或如何讓消費者相信。
這份由全球主要市場研究機構 Kantar 發布的《Unlock Sustainable Growth in 2026》（暫譯：2026 年開啟永續成長）報告，並非提出新口號，而是整理品牌正面臨的結構性轉折：永續策略已被視為可量化的競爭力，其對品牌價值與危機後復原速度的影響，也在數據中清楚浮現。
報告提出三項核心框架：量化永續、讀懂品類、打造成長劇本，協助企業把永續從成本中心真正轉化為成長引擎。
📌 《2026 年開啟永續成長》適合誰閱讀？
如果你在規劃 2026 的品牌策略、ESG 行動或永續溝通，這份報告能讓你的方向更清晰。
具體來說，適合負責品牌成長、行銷策略制定、以及永續性轉型相關決策和執行工作的人員閱讀，包括：
- 品牌與行銷決策者，比如品牌所有者、行銷長、行銷主管或品牌經理
- 永續發展與 ESG 策略制定者
- 策略規劃與商業洞察分析師
- 希望將永續性視為品牌韌性和未來成長核心驅動力的商業領袖、行銷實踐者
🔴 報告洞見
💡 永續性不再只是道德議題，而是品牌競爭核心
永續性已從附屬議題轉變為品牌競爭力的核心。Kantar 報告的數據顯示，過去 20 年強勢品牌的價值成長達 435%，不僅超越 S&P 500，更在 2008 金融危機與 COVID-19 等衝擊中展現更快的恢復力，說明永續性的確能強化品牌的長期韌性。
在全球百大品牌中，光是「永續性認知」就能貢獻品牌價值的 10%。若品牌能制定清晰而可信的永續策略，Kantar BrandZ 預期其帶來的價值貢獻，在 2040 年可能累積達 2.7 兆美元。
但巨大的成長機會背後，也伴隨日益升高的信任門檻。調查顯示，60% 的消費者認為企業談永續主要是為了獲利，而 59% 的人曾接觸到誇大或失真的企業永續宣稱，讓綠色漂白成為品牌信任度普遍偏低的主因。
不信任也會直接反映在消費行為上，54% 的人會因為產品具有負面的環境或社會影響，而減少或停止購買。換言之，永續性不僅關乎品牌形象，更攸關實際營收。
因此，品牌的課題已不再是「永續是否能帶來成長」，而是：如何以可驗證、可衡量、具一致性的方式，讓永續性真正驅動成長。
💡 從懷疑到成長，品牌如何用三大策略解鎖永續效益？
要跨越永續性的「價值 → 行動差距」（85% 想做得更好，但僅 29% 真正付諸行動），品牌需要一套能把永續性轉化為成長的實證方法。因此，下一步不是證明永續性「是否值得做」，而是透過三項策略把證據、紀律與商業目標嵌入核心策略。
策略一：品牌必須證明「永續性」如何帶來實際營收
許多行銷團隊至今仍懷疑永續性是否真的能為品牌帶來實質成效，因此第一步是打造一個品牌專屬、可量化、且與營收緊密連動的商業案例，報告提出了五個不可或缺的執行步驟：
1. 運用可信賴的數據：應利用既有的品牌追蹤數據，從中篩出關於永續性的深度洞察。使用此可信賴的數據源進行決策，才能獲得利害關係人的共鳴。
2. 專注於潛在影響而非現狀：由於品牌必須先投入永續性，才會出現成果，因此需要進行深度分析，將焦點放在永續性的潛在影響上。
3. 清晰闡述永續願景：將永續性嵌入消費者的記憶結構中，並將其與品牌既有的獨特性連結起來，以強化品牌的優勢。
4. 量化商業影響：將永續性的價值轉化為清晰的財務術語，以金錢價值展現其對成長的實際貢獻。
5. 強調已知與未知：識別現存的差距與機會，並概述下一步行動，為永續性旅程創造動能和方向。
策略二：讓永續落地，品牌得先讀懂品類裡的消費者
若品牌希望永續行動真正落地，下一步就必須讀懂品類與消費者。企業的 ESG 多從內部動機出發，但消費者的優先順序往往與企業想像不同。要讓永續行動真正具備可信度，品牌需要理解該品類的消費者到底在乎什麼、期待什麼，以及哪些議題最可能影響他們的選擇。
品牌必須回答五個關鍵問題，確保策略與消費者期望一致：
1. 評估消費者對行業的期望：比較消費者對你行業在永續性方面的期望，與他們對其他行業的期望有何不同。
2. 確定品類永續性進程：繪製該行業的永續性曲線，以了解當前消費者最關心哪些永續議題，從而掌握重點。
3. 識別行業專屬的風險與機會：確定行業特有的風險和機會，例如消費者在哪個領域的參與度最強，以及哪些差距是該品類獨有的。
4. 對齊 ESG 努力與消費者期望：評估當前的 ESG 措施與消費者期望是否一致，並找出需要彌補的差距。
5. 建立功能到情感的連結：制定一個路線圖，將實際的永續行動（功能層面）與更深層次的情感驅動因素（情感層面）連結起來，並將其融入品牌策略、溝通和創新管線中。
策略三：打造永續成長路徑的五大步驟
在理解品類與消費者行為後，最後一步是把洞察轉化為具體、可執行、且能推動行為改變的品牌劇本。具體來說，品牌必須關注以下五個核心要素：
1. 評估競爭格局：檢視範圍必須超越直接競爭對手，應包括顛覆性品牌和相鄰品類中的「天生友善品牌」（‘born-to-be-good’ brands），這有助於了解消費者接觸到的資訊和創新靈感的來源。
2. 了解真實的品牌認知：使用有意義的指標，來衡量消費者對品牌和競爭對手在永續性方面的看法。重要的是，也必須處理消費者的關切和障礙，因為虛假的正面認知無法推動實質成長。
3. 有紀律地規劃：應用已證明的品牌成長原則，確保永續性策略是基於證據的。
4. 建立客製化的行動劇本：在掌握基礎洞察之後，開發一套針對永續品牌成長的客製化路線圖，提供靈感和可執行的指導，以告知決策。
5. 利益關係人共創：讓團隊、代理商夥伴和關鍵利益關係人參與協作工作坊，以完善並推動策略，確保共識和有效的執行。
💡 舊的行銷劇本已不再夠用
永續性已不再是一個次要專案或單純的溝通工作，而是品牌成長與韌性的核心驅動力。
當永續已被量化為品牌價值的一部分，問題就不再是「要不要做」，而是「做不到會付出什麼代價」。對仍沿用舊行銷劇本的品牌而言，風險不在於永續做得不夠好，而是市場不會再為模糊的承諾買單。
成功的品牌必須展現進步性，並透過有意義的差異化、情感共鳴和商業效力來交付永續性行銷，才能解鎖新的消費者行為並抓住成長。這要求品牌將工作重心從模糊的「意圖（intention）」，徹底轉向「可衡量之影響（measurable impact）」。
＊閱讀完整報告內容，請見：《Unlock Sustainable Growth in 2026》
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＊初稿由 AI 協作，首圖來源：Unsplash