用3種行銷理論展開品牌策略：SWOT、STP、PEST分析

文／博紳品牌顧問｜原文出處／博紳品牌顧問｜圖／Photo by Christina Morillo from Pexels

品牌行銷、品牌策略要怎麼做？網路上充斥PEST分析、SWOT分析以及STP流程。如果照本宣科就沒有訊息論意義上的價值。這幾個品牌策略分析如何搭配？如何結合問券、消費者訪談和團隊共識以確定市場定位？我們將以圖表和文字共同呈現。

什麼是品牌？什麼是策略？

首先來點訓詁學吧！致知前提為格物。先認識「品牌」「策略」，展開本篇文章會比較容易。

品牌

品牌Brand源出古挪威文Brandr，意思是「燒灼」。為了確保自家產品在市場上受到法律保護，並以此為消費者提供擔保。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為「用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途」。隨著商業蓬勃發展，品牌學也如雨後春筍般冒出。回歸本質，品牌是賣方為某個產品做「品質擔保」；賣方對該品牌有「信任」甚至「口碑」。

策略

策略(Strategy)的意思：

1. a dynamic plan of action designed to achieve a long-term or overall aim.
旨在實現長期或總體目標的動態計劃

2. the art of planning and directing overall military operations and movements in a war or battle.
規劃和指揮戰爭或戰鬥中總體軍事行動和行動的藝術

結合這兩點，意思可以是三年、五年、十年(依每個人對「長期」定義而定)或最頂層目標所規劃的行銷行為和藝術。

品牌策略可以說是：為自家產品做品質擔保、三年後市場對該品牌有信任甚至口碑的目標、所規劃的行銷行為和藝術、結果是否符合預期目標的動態過程。

品牌vs.賺錢

難道做品牌就只能燒錢？很難賺到錢嗎？答案是肯定的。要怎樣品牌策略定位、品牌操作才能賺到錢？以下為各位解析。

品牌策略第一步：在品牌策略籌備之前

• 產品：有沒有獨特訴求？專利成分？一定要有區別於市場的獨特性，次重要。
• 銷售：線上、線下通路？抑或2C、2B？各銷售通路上又拓展不同行銷方式，也關乎市場所認識的品牌契機。
• 人才：自己嚮往怎樣公司文化，首先自己就要是那個人。不論哪一種公司，「人」是最重要的；只要人不對，其他再好的條件終將曇花一現。
• 研發：和產品相輔相成。讓現有產品更精進、新產品研發。是讓品牌持續在市場維持、拓展市佔率關鍵。
• 財務：讓人及公司存活下來的依據，現金流、貸款、資本額、款項等，次重要。

在成立品牌或重新規畫品牌前可依上述標列下來，做為SWOT分析依據，繼續強化優勢項目；並視情況調整劣勢項目。

另外，若您的品牌屬於特殊產業或進駐海外。則額外需要PESTEL分析，輔助自己避免碰觸不必要的風險。

條列出來後，便更能明確知道自己的優勢或機會。認識了自己後，接著來認識市場。

現代行銷學之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)提出STP分析，細分為：市場區隔(Segmentation) 目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。博紳品牌顧問把STP三步驟列出來同時也補充個階段能夠額外做的功課，將來在做品牌策略方向會更精準、省去很多不必要成本。

品牌策略第二步：市場區隔

最基本的市場區隔不外乎性別與年齡，要再更深入&精準可以劃分職業、收入及興趣。把這些維度列表出來做市場區隔。（延伸閱讀：3分鐘搞懂STP市場區隔理論：行銷的目的不是讓所有人都喜歡你）

如下圖：

品牌策略第三步：市場選擇(問券、消費者訪談、消費者輪廓)

劃分好市場區隔後，針對自家產品去選擇要主打的族群。假設賣女性內衣，是要針對女性→20-30歲嗎？→職員還是主管？→收入區間→興趣是文藝？時尚？健身還是藝術？明確做好市場選擇，是為產品包裝上訂好方向。

除此之外，對剛成立品牌來說，可大量發放問券進行市場調查。針對市場族群反應最熱烈的分眾在決定品牌方向；甚至也可藉問券勾勒消費者輪廓，消費者行為、使用習慣、購買時間…等。

對成立一段時間的品牌來說，因累積數位重複消費、消費累積一定金額的會員。可為這些會員做深度訪談，包含如何認識品牌、對品牌的認知、對產品的感想…等，獲取更有價值資訊。

品牌策略第四步：市場定位(品牌內部價值觀的共識)

這是品牌端行銷人員、乃至全公司引頸期盼時刻。即使在區隔市場裡，各自品牌擁有不同個性、訴求、色彩以及風格，運用上述「產銷人發財」選取自家品牌最具獨特性優勢作為品牌定位主要訴求，「獨特性」會為你的品牌在市場擁有能見度。

假如說，我們要賣的是快時尚時裝，主打族群為20-40歲都會男女；攤開市場象限圖我們會發現既有快時尚品牌的市場定位。而我們手上握有生產量大的設計款(可能在越南快速生產的時裝產品)。那在這張市場定位圖中可以介入右下角搶占市場。

所有的商業行為背後離不開「人」，品牌展現的背後，都是由「人」主導。在市場定位之前，品牌內部的人在文化、價值觀上得達成共識；即使面試新人時，也因認同該品牌內部文化與價值觀，未來在對外服務市場方得展現一致性。

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