庫克執掌 15 年讓蘋果市值成長逾 10 倍！靠紀律征服世界，創意卻成最大的代價？
蘋果執行長提姆·庫克(Tim Cook)宣布將於今年 9 月卸任，結束長達 15 年的領導生涯。他將蘋果打造成市值 4 兆美元的帝國，但代價是這間公司昔日的鋒芒。
為什麼說是「鋒芒」，答案是，蘋果變得有紀律、持續壯大，但似乎失去了過往那種創意為先、瘋狂但又堅持完美的品牌形象。
從供應鏈主管到 4 兆美元帝國領導，庫克靠紀律征服世界
庫克 1998 年加入蘋果前，曾於 IBM 擔任北美物流總監，過去他以供應鏈管理廣為人知，並非以創意見長。
但在庫克任內，蘋果市值從不到 3500 億美元連破至 4 兆美元，年營收成長超過 4 倍至 4161 億美元，服務業務年收入達 1091 億美元。
在他卸任前，蘋果 2025 財年淨利為 1120 億美元，是 2010 年的 8 倍。
儘管財務數字亮眼，外界評價卻兩極。《大西洋》卻以「再普通不過的高管」評價庫克。而美國總統川普（Donald Trump）曾在會議上失口叫他「提姆．蘋果」（Tim Apple」），又在社群媒體貼文中再度如此稱呼。
這個口誤或是「普通高管」的評價背後，隱含著的是，他們或許認為蘋果執行長不再是夢想家或先驅，只是「某個很會管理的人」。
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Apple Watch 賣座、Vision Pro 滯銷，蘋果「革命感」已成往事
人們對於蘋果造夢的能力有高度期待，但在庫克任內，蘋果繳出的產品成績單雖然在銷量上亮眼，但在「感動人心」上的表現卻不如預期。
庫克時代推出不少產品。2015 年 Apple Watch 上市，現在已經可以測心電圖和血氧；2016 年推出 AirPods，讓戴著耳機到處走成為日常；Apple Music 訂閱用戶破億。這些產品都賣得不錯，但英國媒體《UnHerd》說得直白:「不過就是把同樣的東西,戴在手腕上或耳朵裡」,換新裝置變成例行公事,沒有當年那種「哇」的感覺。
蘋果唯一賭一把的產品是 Vision Pro，卻也失敗了，這款要價 3500 美元的頭戴式裝置，上市後乏人問津。英國評論媒體《UnHerd》進一步批評，幾乎沒有任何內容為這款裝置而生，反映領導層與策略視野的缺失。
蘋果內部的設計靈魂人物強尼．艾夫（Jony Ive）於2019 年離開後，設計總監一職始終懸缺。《大西洋》記者曾在採訪蘋果AI功能時（Apple Intelligence）時，卻收到接待人員用 WebEx 發出的視訊邀請，而非更普及的 Zoom 或蘋果自家的 FaceTime，這個小細節彷彿在說，蘋果已經不再追求完美，只求穩當就好。
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AI 落後、中國泥淖，熊已追上來
《UnHerd》在 2017 年引述蘋果前軟體主管艾維·特瓦尼安(Avie Tevanian)的比喻:「你和朋友被熊追,不用跑贏熊,只要跑贏朋友就好。」當時他在幫庫克說話，說蘋果至少領先競爭對手。
如今，那隻熊有了其他名字：AI。
微軟(Microsoft)在市值、獲利和產品願景上都超前，Alphabet 獲利也領先，Meta 股價創新高，輝達(NVIDIA)市值更比蘋果多出 1.2 兆美元。
蘋果在生成式 AI 起步太晚，Siri 一直升級不了，個人化功能推出時間表一延再延。蘋果甚至宣布跟 Google 合作，讓 Gemini 來驅動下一代 AI 功能，這對一向強調自主技術的蘋果來說，很不尋常。
另外，蘋果供應鏈的問題同樣棘手，庫克押注中國製造數十年，如今在中國智慧型手機市場，蘋果市占率已落後華為、Vivo、OPPO、小米，排名第五；生產轉移到印度的計畫進展遲緩，北京還封鎖關鍵機具出口與工程師簽證，讓局面雪上加霜。
《大西洋》援引比爾．蓋茲（Bill Gates）交棒給史蒂夫．鮑默（Steve Ballmer）、賴瑞．佩吉（Larry Page）交棒給桑德爾．皮蔡（Sundar Pichai）的先例，指出企業逐漸成長的劇本都差不多，當年那股衝勁，都隨著公司變大慢慢消失了。
蘋果現在就是一間大公司，非常成功的大公司，賣著大家每天在用的消費電子產品。庫克完成了他的任務，把蘋果從賈伯斯時代的狂放創新，變成一家穩定長久經營的企業。
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（本文轉載自《經理人》，初稿為 AI 編撰）
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