ONE BOY 的行銷「粗暴」嗎？
服飾品牌 ONE BOY 行銷因以代言人銀彈攻勢不斷，近期在行銷圈引爆火熱的討論。
許多文章提出，深不見底的行銷預算、土豪風格的大撒錢，除了讓眾多品牌的行銷人員羡慕外，許多行銷專家也勸誡因為「命格」不同，實在不必學。但撇除談錢傷心的因素外，ONE BOY 目前在話題熱度上的成功，真的沒有值得學習的地方嗎？
在討論這個問題之前，應該先理解 ONE BOY 營收是多少。我們先不考慮 ONE BOY 擁有的 27 家實體門市，只先討論網路流量。透過 Similar Web 分析 2022 年 10 月至 12 月流量，ONE BOY 流量在同期超越臺灣大型服飾電商 lativ 及 OB 嚴選。
值得提醒的是，lativ 據報導是年營業額高達 50 億元的電商平台，正處於成長期的 ONE BOY 即便營收不如 lativ，僅按營收比例提撥的廣告費也會相當驚人，這樣看來，是否真的是不知節制的「亂撒幣」呢？
豪華的代言人陣容
另外，透過 Google 的搜尋數據比較 2020-2022 年前述 3 個服飾品牌的搜尋量，ONE BOY 在 2020 年 5 月前搜尋量都還是偏低；到了 2020 年 6 月份，默默無聞的 ONE BOY 找來郭雪芙代言冰鋒衣後，搜尋量有顯著的成長，創辦人接受訪問時曾談到冰鋒衣銷售達 50 萬件，若以現行折扣價計算，營收至少也有 3 億元。
ONE BOY 選擇重金壓在找來郭雪芙代言，到底是賭注還是經過詳細評估，外人不得而知，但這筆營收已經足夠累積良好的行銷本錢。
2020 年底，除了持續以郭雪芙代言衝鋒衣外，代言人又多了周湯豪，ONE BOY 搜尋量也超越 OB 嚴選；第二波高峰是 2021 年年底，除了原先代言人外，又加入戴資穎、田馥甄。
前兩波高峰都是在冬季達到，但 2022 年開始，夏季主打的冰鋒衣加入炎亞綸、林心如、玖壹壹後，搜尋量正式超越 lativ。最後一個聲量高點，則是在 2022 年底找來《金秘書為何那樣》朴敏英代言，讓搜尋量再創高峰。
是什麼讓 ONE BOY 在短短 3 年間創造這麼高的流量？到底是運氣，還是實力造就 ONE BOY 的命格呢？
產品策略決定了行銷的DNA
我們先來講一個故事：一個鎮上有一間服飾店，先稱為甲店。甲店賣了 500 多種不同款式的衣服、配件等，顧客不怕挑不到喜歡的衣服。相反地，顧客要思考的是怎麼搭配出屬於自己的風格，買不買還是要看有沒有穿搭的靈感。
鎮上新開的乙店，只賣 5 種款式的衣服，但有很多顏色可以挑選；這 5 種衣服都有一個特殊機能，例如夏天穿了也很涼的外套。乙店店員對著顧客說：「嘿，這麼熱的天你騎車來嗎？小心皮膚被曬傷，我們現在有一款冰鋒衣，很適合你喔！」顧客進來店裡看到這件外套：「冰鋒衣，聽起來很酷，我應該需要一件這種機能外套，但是有哪些尺寸及顏色可以選？」店員說：「這件冰鋒衣，我們有 7 種不同的尺寸，超過數十種的顏色可以選擇。」
看出甲店和乙店在產品策略的差異了嗎？甲店銷售的是「風格多樣化的選擇」，提供多樣化產品讓消費者自由搭配選擇，產品組合的廣度較廣，就像 lativ 及 OB 嚴選。乙店銷售的是「你應該要有一件這樣的機能衣」，產品組合廣度窄，但產品組合的深度卻夠深，就如 ONE BOY 一般。
lativ 創辦人曾經引以為豪的是：「選擇不做什麼更重要」，以 UNIQLO 為師，精簡產品款式，讓管理與庫存相對容易，除了大量銷售基本款外，也花錢在各種聯名上。但其實，ONE BOY 在產品款式方面更精簡，ONE BOY 全站僅 300 多項產品，數量還不到 lativ 在女性 T 恤類別的產品數，而 OB 嚴選光是女性上衣就有近 4 千項產品可供選擇。
ONE BOY 產品數量少的好處在於，能專注於經營高毛利的產品。像是他主攻的機能外套系列，臺灣消費者對於機能外套可以接受較高的價格。這也意味著，只需購買一件商品就能夠達到免運門檻，這對於ONE BOY 的轉換率會有很大的幫助。相反地，許多服飾電商可能需要消費者購入多件商品才能達到免運門檻，相當考驗消費者對產品的接受度。
此外，假設一個服飾電商有一萬件商品，除了增加庫存與管理的難度外，你可能需要請模特兒拍攝一萬組照片，這些攝影、模特兒、修圖、上架的成本都難以計數。如果還有充裕的預算請代言人，代言人最多只能多穿個幾款衣服，無法涵蓋到眾多商品，代言人可以當「品牌代言人」，但難以當「產品代言人」。
而 ONE BOY 產品數量少，除了可以省掉許多支出外，代言人專心去主打幾款重點服飾就好，因此能成為「產品代言人」，也就可以包裝成，消費者買的都是跟代言人穿的同款的衣服。產品款式少，也讓 ONE BOY 可以更容易提升行銷的效果，測試不同行銷方式對於產品的銷售反應。
接著是產品定位，ONE BOY 強調產品機能性，但是不會用諸如「涼感外套」來命名，而是進行重新命名與市面上的衣服進行區隔，優點是創造獨特的定位，有利於行銷的聚焦。
例如，ONE BOY 依四季各推出相關系列並進行命名，從春季輕盈微防風「輕鋒衣」、夏日透心沁涼的「冰鋒衣」，到秋日舒適高質感的「暇鋒系列」，以及冬季保暖禦寒的「衝鋒衣」，依季節很容易規劃出明確的行銷波段。
除季節主打外，即便非主力的外套產品，也一定都要對應機能面，解決消費者的痛點，提升銷售價值。例如無痕內衣、無痕內褲、壓力褲、除臭襪、速眠衣、提臀無痕瑜珈褲、機能輕旅鞋、防滑拖鞋，為這些產品也一定要與機能面扣上關係。
在討論完產品策略後，推廣的任務就變簡單，讓主要產品系列各找出有效的代言人，然後進行大量曝光。這就是在電商圈引起討論的話題，認為行銷方式「很粗爆、灑大錢」。
ONE BOY 的行銷「粗暴」嗎？
我歷經傳統廣告與數位廣告的工作背景，因此知道，傳統廣告人行銷的任務比較簡單，就是透過曝光提升知名度，引起消費者購買興趣，刺激銷售量。在沒有網路的時代，這些宣傳方式都很合理，否則 2004 年百事可樂推出百事九星，9 位紅極一時的天王、天后（周杰伦、蔡依林、郭富城、鄭秀文、陳冠希、F4）一起代言，豈不更粗暴？
隨著數位行銷普及後，電子商務廣告投放可追蹤性高，容易精算每個廣告活動的投資報酬率，也很容易每天被問廣告是否有效。而所謂有效，常常很狹義地被認為就是「訂單數」。相對地，傳統廣告要計算投資報酬率很困難，習慣數位行銷操作的人不太敢貿然說我們來買很多戶外廣告吧，因為對於成效很難交代與追蹤。
做電商的人都懂「行銷漏斗」這個概念，也就是知曉的人愈多，造成轉換的人數就可能愈多。道理雖然都懂，卻知易行難，無論是電商、廣告代理商及行銷人員的壓力都在營收，這是最容易量化且直接攸關營收的數據。這也造成大多數數位廣告投放都是以流量或轉換為目標，由廣告系統自動幫你找到「一群可能會購買的人」，但在優化點擊率或轉換率的背後，犧牲的就是有潛力創造高曝光的媒體選擇。
ONE BOY 主力雖然在電商，但近來積極開拓實體門市，所以採用線下廣告提升能見度、線上KOL 廣告不停追擊的投資策略，如果你我都在戶外看過它的廣告，這樣能算「亂撒錢」嗎？
曝光度對於產品、創意是否大為風行，具有關鍵影響力，如果品牌推出 T 恤，路上有人穿，你看到也很喜歡，就有機會去買同一品牌的 T 恤，但如果是內衣或許就很困難，因為內衣是隱密的，不容易被看見。
ONE BOY 主力產品是機能外套，外套上都印有 LOGO，能見度自然就更高了，多一個人穿，就是每天多了更多廣告的機會。而在 lative 或 OB 嚴選買的衣服，你是否能看到 LOGO 呢？這些消費者能夠幫你宣傳嗎？
再次提到能見度的觀念，可看到的事物，討論度更高。舉例來說，如果你走在路上看到 ONE BOY 買的戶外廣告，你有機會跟身旁的朋友討論；當有機會討論，也就有機會增加對產品的記憶度。但很抱歉，這些討論是無法被量化的！
ONE BOY 找了許多代言人與 KOL，也引起許多討論，但實務上這些合作費用計算有非常多不同的談法，包括代言產品品項、競業品項、分潤可能、授權範圍等，都會影響到合作費用的多寡，實際支出難以窺測。
但仔細看，ONE BOY 是用產品系列區分代言人，例如：冰鋒衣用郭雪芙、內衣用賈靜雯、衝鋒衣用朴敏英、機能輕旅鞋用張鈞甯，透過限定產品系列也可以控制代言費。前述所提到的產品系列精簡的好處，讓 ONE BOY 多數產品都能找到大咖的明星代言，涵蓋主要產品。
而都花錢找了大咖明星，無論在傳統與數位媒體上盡可能的曝光，也可極大化利用代言人的價值。除了大咖明星外，演員、網紅與網美合作業配，搭配網路廣告持續追擊，只要你點過一次 ONE BOY 的官網，你就能體會到強大的業配攻勢。
ONE BOY 的軟肋：甩不掉的網路負評
ONE BOY 確實在短時間內成功打響知名度，光是知名度已能為該品牌帶來足夠的營收──但，光是知名度夠嗎？
為理解 ONE BOY 在網路上的評價，於是蒐集網路口碑找出網友針對 ONE BOY 品牌最常討論的 100 個詞，並整理成文字雲。我發現，ONE BOY 請郭雪芙代言雖出手闊氣，但也未必引發鋪天蓋地的討論，但是當代言人一個接著一個出現時，行銷的綜效（Synergy）開始產生，在朴敏英出現時討論聲量爆表，連同眾多代言人都一起被討論。
但是當消費者已經習慣 ONE BOY 這樣的操作手法後，也出現兩個問題。
第一個問題是，許多消費者開始問 ONE BOY 為什麼那麼有錢可以做廣告？是不是賺很多？是不是錢都花在廣告上？連帶對於產品來源及產品品質有更多的討論。所以大量的負面口碑集中在貼牌、淘寶貨的言論，只要稍加搜尋就能看見這些評論，這正是 ONE BOY 一直以來的軟肋──無法擺脫貼牌貨的印象。
而 ONE BOY 面對質疑，只能在官方發佈聲明稿，說明：「整體品牌、商品為獨立設計及生產線所製，非大陸品牌、也絕對禁止任何其餘管道批貨販售」，但這還是無法化解網友的疑慮。
而產品品質的問題也層出不窮，除了搜尋常見到品質、客服、退換貨的負評外，甚至在很多業配的貼文下，不少消費者抱怨所買到的產品具有瑕疵，也隨著廣告一路傳播出去。
第二大宗質疑，則與品牌傳播訊息有關。ONE BOY 雖然找了朴敏英、郭雪芙、田馥甄、炎亞綸等明星代言，但同時搭配網紅、八點檔演員等眾多 KOL 進行臉書廣告業配，多位不同層次的 KOL 同時進行廣告，對於品牌核心形象傳播的一致性難以維持。
我在大學裡面教書，很少看到學生穿 ONE BOY 的衣服，實際詢問學生的結果，他們說 ONE BOY 跟臉書一樣，都是年紀大的人才會喜歡，要成為 The North Face 或潮牌，距離仍相當遙遠。所以在關鍵詞文字雲中，確實也發現諸如「阿伯」、「老人」、「阿姨」等形象連結。如果較常購買服飾的年輕人，對ONE BOY 的評價如此，在後續的銷售動能上就很容易出現問題。
ONE BOY 短時間內的崛起與爆紅，可能真的是命格特別好，賭對了；又或者是經過縝密的策略規劃，才有這樣的現象，但無論如何，絕對是一個值得討論的行銷案例。
或許 ONE BOY 現在有足夠的資金投入更多研發，但品牌印象能夠扭轉嗎？人人四季都需要的一件機能外套，買過的人會再買第二件嗎？當銷售遇到寒冬時，衝鋒衣能暖多久？還是真的有可能會出現 TWO GIRLS 的副品牌呢？
【延伸閱讀】
●有了「質感產品」卻沒有「品牌」的企業，依然走不了太遠
●為什麼筆電的蘋果標誌上下顛倒？賈伯斯：用 Mac 的人，會想被全世界看見
※本文由換日線授權刊登，未經同意禁止轉載
留言 2