百年漢餅魂舊振南 領先業界玩轉全通路

採訪·撰文＝勵心如

1987年出生的李立元，進入家族企業舊振南已經10年，現在也不過才35歲，但在他進入公司，推動舊振南數位轉型、創新的這幾年，舊振南營收快速成長，從2億多成長至2019年的4.3億元，幾乎翻倍。

「我加入公司，給公司帶來最大的改變，我認為就是創新。」李立元說。而數位轉型，就是舊振南創新的一大方向。
舊振南品牌已經創立133年，品牌歷史悠久，但歷代接班人思考模式都領先潮流趨勢，早在第4代、董事長李雄慶（李立元的父親）的率領下，就開始強化公司治理，「我們內部從來沒討論過接班這件事情，因為就算是家族成員，也都是以專業經理人的身份待在公司。」李立元說。

老品牌有創新新思維，提早佈局線上線下串通的全通路策略

雖然舊振南不是上市櫃公司，卻自願把企業社會責任（CSR）報告書在網站上揭露，除了希望達到拋磚引玉的效果之外，也藉此吸引理念相同的供應商與客戶一起努力。

而更領先業界的是舊振南的電商操作手法。身處在傳統漢餅產業，舊振南的思維卻相當現代化，厲害的是，早在2013年、甫投入電商操作的時候，舊振南就不是把電商通路當作是與實體通路對立的另一個通路，而是把電商平台視為顧客購買旅程的重要一環，他們很早就具備近年備受熱議的「全通路（Omnichannel）」零售概念。

「電商對我們來說是獲客的通路。」李立元說，現在在電商上完成支付消費的營收比重僅佔總營收的5%，但是佔舊振南營收比重最大宗的喜餅消費市場，有高達3成的客人都是透過網路最先接觸舊振南。

舊振南有一個銷售旅程的設計，網路官網是接觸新客人的一個節點，舉例來說，消費者在網路上選取想要試吃的口味、要體驗的門市和時間之後，門市人員就會為消費者安排門市試吃服務，除了提前準備可以減少顧客等候時間之外，也避免顧客想試吃的口味缺貨，更重要的是，透過網路累積顧客數據，以提供後續長期服務。

不僅販售產品，還要當全方位的婚禮顧問

李立元舉例，「像是在網站上預約喜餅之後，隔天馬上會發一封mail或是簡訊，讓顧客知道預約成功之外，還會提供傳統婚禮相關習俗等軟性資訊，提供額外服務、而不僅僅是想銷售產品。」李立元希望舊振南可以扮演婚禮顧問的角色，提供買喜餅的客人更多婚禮相關訊息。

「今年我們還做了電子書給門市人員，上面有訂婚習俗、回禮品項等傳統婚禮基本習俗。」李立元說，傳統的禮俗，年輕人、晚輩都不了解，因此舊振南希望銷售人員成為婚禮顧問，提供這些加值服務；且舊振南還有wedding VIP的終身會員制，顧客成為會員以後，小孩滿月、中秋節、春節等各種人生階段與節慶，舊振南都會有相對應的禮盒可供選擇。

舊振南經營的是金字塔頂端的市場，因為他們非常清楚自己的品牌定位，所以在操作電商的時候，才能夠將電商無縫整合到原本的消費體驗中，把電商當作獲客的來源、服務的加值工具，現在舊振南已經有18萬會員數，會員回購率高達45%。

為了完善顧客消費體驗，舊振南堅持要自己掌控會員數據，堅持不在像是蝦皮購物、Momo等電商平台上開店，所有網路上接觸客戶的來源都是來自於舊振南的自有官網，「這是我們的堅持，要自己掌控所有會員數據。」李立元說。

展望未來3年，舊振南有3大方向，來推動百年品牌持續創新、前進。首先，就是跨境電商，2年前，舊振南已經透過「icarry」跨境電商平台試水溫，發現海外跨境電商市場大有可為，像是東南亞、美國等華人都有對於漢餅的需求，「我們希望不僅是銷售產品，也能延續傳統文化。」繼續傳承中秋節、春節、商務伴手禮等良好華人習俗，因此接下來舊振南將會陸續上架日本樂天、美國亞馬遜電商等平台。

舊振南提供門市人員電子書，讓門市人員可以提供顧客完整的婚禮配套資訊、完善消費體驗。

規劃從生產製造到人事系統的數位轉型，目標1年內完成

其次，舊振南也正在做整套的數位轉型，簡言之就是要蒐集從生產製造到人事系統等公司全部的數據，並透過網路系統整合串接，「3年內完成是我們最大的底線，但3年太久了，我希望未來1年內就可以完成。」李立元充滿信心地說。

最後，舊振南2020年初就開始籌備的一大工作，就是「品牌審計」（brand audit）。他們專訪公司內部員工、外部供應商、顧客，來重新勾勒出舊振南的品牌樣貌，要重整舊振南的品牌形象、企業文化，「核心的精神不會變，就是傳承華人文化、漢餅技藝，並透過送禮傳遞喜悅。」李立元說，保留、延續這些傳統核心價值之外，同時，品牌也要與時俱進、持續創新，這正是他們做起「品牌審計」工作的原因。

在產品上，舊振南也持續推陳出新，像是近期也推出融合漢餅技藝、西式風格的禮盒。

綠豆椪和杜老爺聯名，中式糕餅也能做成冰品

近期舊振南的明星商品綠豆椪，和食品大廠南僑旗下冰品品牌杜老爺聯名合作，由舊振南提供綠豆椪原料、南僑來製成冰品，南僑營運長周明芬說，舊振南是130多年品牌，有其雄厚基礎，同時也需要跟更多年輕人接軌，冰品產品的主要客群正是年輕人，舊振南藉由此合作可接觸更多年輕人，加上舊振南是地區性南部品牌，也可以藉此接觸到更多北部客群，「他們拿出當家的綠豆椪，是很好的合作。」對於這個合作，周明芬讚賞地說：「消費者反饋超乎預期。」無論是銷售或是口碑反饋都很好，「從去年（2019年）到今年（2020年）都很受青睞，也帶給大家新的感受，發現原來中式糕點可以變成冰品。」她說。

百年品牌舊振南，魂老、心不老，從線上線下全通路的經營，到2019年開始和蜷尾家、杜老爺、福樂等品牌聯名合作，各種創新行銷手法，舊振南都經營得有聲有色，他們已經做好了準備，要率領品牌迎接下個一百年。

2019年，舊振南與杜老爺攜手製成綠豆椪冰棒，擁有3層口味，最外層是綠豆清冰、內層是綠豆沙牛奶冰淇淋，內餡還有黑糖風味寒天，口感豐富。（圖片來源：舊振南提供）

舊振南小檔案

跨入電商時間：2013年

電商營收佔比：約5%

成績單：百年漢餅品牌、中式餅界的LV，2019年營收4.3億元創新高

延伸閱讀
▶面臨師傅年老退休、負債千萬扛下店面，阿霞飯店第四代制定餐廳SOP，成功翻轉老店過往形象！
▶與時俱進才能保持競爭力！百年餅店舊振南、全球最大食品品牌雀巢如何從永續經營中持續創新？
▶疫情給全球供應鏈的壓力測試！電商物流業要升級，必先解決這些產業痛點