原汁原味日本輸出的優衣庫，如何在全世界落地生根？

如今的優衣庫（UNIQLO）是傲視全球的品牌，母公司迅銷集團（Fast Retailing）市值破新台幣 3.15 兆元，超越 H&M 的 6471 億元、GAP 的 2304 億元，在全球服飾零售業中排名第二，僅次於 ZARA 母公司印地紡集團 (Inditex)。它的起點，是一家位在蕭條商店街的男裝店。

優衣庫的成功，代表性人物自然是創辦人柳井正。他接手家族事業男裝店小郡商事時，便立下發展成 30 間店面、年營業額 30 億日元的目標。始終秉持「不該將目標設定在現實的延長線上」的行事原則，柳井正會設定旁人認為不可能、超乎常理的目標，在優衣庫還是一家小品牌時，就許下要成為日本第一、世界第一的大志。

柳井正在自傳《一勝九敗》中分享他創辦優衣庫的故事，以及他如何從失敗中學習，把減法變成加法，度過難關。除了柳井正本人的努力外，《世界的UNIQLO》揭開他身邊的重要人物，以及他們如何幫助柳井正實現宏大的藍圖。

找到「品類殺手」，推升優衣庫成為日本第一

曾擔任迅銷副社長的澤田貴司是幫助優衣庫以西日本一帶為中心，並擴大勢力範圍的重要角色。原本在伊藤忠商事工作的他，相信零售業掌權的時代總有一天會降臨，1997 年加入優衣庫。

他認為零售業應該投入的戰場，是美國興起的「品類殺手(營業面積大且專精於某類商品的專賣店)」，與柳井正認為不該經營「什麼都有的商店」的想法一拍即合。

在入職後隔年，優衣庫啟動改革，解決因大舉展店，導致大量庫存，需降價出清的狀況。為了擺脫這種經營型態，他們需要製作會暢銷的衣服，而且能長年暢銷。

澤田貴司與女員工對話時，得知對方喜歡自家公司的刷毛外套，而且她的父母也在穿。他意識到刷毛外套男女老少皆宜，而且價格比其他家的產品都便宜。所以他在東京原宿店開幕時，讓一樓只陳列刷毛外套，色彩繽紛的貨架環繞挑高的開放空間，展現外套顏色多樣、款式多又是人氣商品的特點，讓優衣庫憑藉刷毛外套成功打入東京市場，成為代表日本的時尚企業，熱潮席捲全國。

海外擴張受挫，領悟到要徹底「原裝輸出」！

優衣庫在東京都心展店的速度勢如破竹，已成為日本第一的柳井正，2000 年宣布進軍海外，第一站就挑戰紐約、倫敦等時尚大本營。

然而出師不利，雖然剛開始倫敦門市銷售狀況良好，但聖誕節的來客數不如預期，且開張一年多後，業績依然低迷。這些情況不只發生在倫敦，也在上海重演。

現為迅銷集團高階執行長的潘寧，從中國赴日讀完碩士後加入優衣庫，當時與生產管理部門的上司一同到上海，負責展店業務卻失敗。被派往事業開發部門後，他不斷省思失敗的原因，在於沒有呈現優衣庫的商品無可替代這件事。由於他們在當地販售的商品價格比日本低、品質差，很快與同業陷入低價競爭，顧客認為無需到優衣庫消費。

後來，公司將香港新門市的計畫交給他負責。原本找到的店面位在商業區，雖然是熱鬧的街區，不過與周邊相比，客流量並不理想，空間約 150 坪左右。潘寧記取教訓，認為想在香港東山再起，需要徹底呈現出「優衣庫」這個品牌。

於是他找到面積大約 360 坪的店面，是原先構想的 2 倍以上，才能將日本優衣庫原封不動搬到上海。也就是除了價格調整為港幣外，其他都要複製日本優衣庫。店內擺設的衣服全都要和日本一樣，不能降低品質。裝潢也和日本相同，有明亮的木質地板、白色天花板和紅磚圖樣的柱子，衣服則要按顏色整齊地向上疊放。

這樣的策略讓該店短短 3 個月就有盈餘，優衣庫的海外事業也從此起飛。

化解歐美跨文化管理衝擊，推廣日本管理、待客之道

赴世界各地的黃金地段設立旗艦店時，他們同樣凸顯優衣庫的特色，招牌也使用「ユニクロ」的日文字，讓人一眼就能認出是日本品牌。但歐美員工的做事方法，卻跟日本不一樣。位於美國紐約的蘇活店做為全球首家旗艦店，卻出現接近營業時間，商品還沒上架完成、尚未折疊整齊的衣服散落一地的景象。排班表也不會標示誰從幾點工作到幾點，負責哪個區域。

現為迅銷集團執行長的日下正信，到蘇活店進行整頓，卻發現當地職員對日本人多抱有戒心，覺得「又有日本間諜要來了」，認為日本人只會大肆批評，從不給建議。

日下正信先改善雙邊的關係，主動詢問他們有什麼樣的困擾，並親自解決。例如聯絡業者維修空調、買商用吸塵器汰換舊機器。讓員工認為他有心想融入當地環境後，再教他們顧客服務、門市管理等知識。2 年後，該店年營業額從約 30 億日元，成長為 60 億日元。

從一家日本小店鋪到在全球有 2495 家店舖的跨國集團，優衣庫能打進全球，除了創辦人柳井正敢想、敢做，也仰賴這幾位關鍵人物，在不同階段發揮專業能力，為公司奠定成功基石。

《世界的UNIQLO：優衣庫的崛起、挫折與成功》
作者：杉本貴司為《日本經濟新聞》編輯委員，畢業於京都大學經濟學部，並擁有該校經濟學碩士學位。著有《Honda Jet誕生物語》（暫譯）、《網路興亡記》（暫譯）、《孫正義的野望：成為持續300年的企業》（暫譯）等書。他花了3年時間深入採訪，完成《世界的UNIQLO》一書，記述該企業40年來的發展軌跡。該書為日本亞馬遜、樂天書城冠軍書，獲上千筆5星好評。

出版社：究竟
出版日期：2025.07.01
ISBN：9789861374840

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