20年首次品牌視覺大翻新！漢堡王極簡摩登設計想強調什麼新形象？

撰文=羅璿

美國漢堡王於2021年1月7日宣布全面視覺翻新，從新的商標、周邊商品、室內裝潢到菜單看板，20年來首次大幅度改頭換面。

美國餐飲業受疫情重創，漢堡王2020年第3季營業額也衰退7%，而母集團Restaurant Business International也表示，此次品牌革新象徵漢堡王早已準備好跨出新的一步。

時隔20年的品牌設計翻新，1994年代主視覺再升級

漢堡王新的企業識別神似1994年時被替換的LOGO，不過這次搭配更飽滿鮮明的紅橘配色，以再次強調該品牌自1954年起就強調「火焰燒烤（Flame Grilling）」的穩固形象。同時，名為「火焰（Flame）」新專利字體版面更飽滿，給人安心、親切的形象更貼近現在年輕世代的審美觀。

「火焰（Flame）」字體比以往更圓潤飽滿。(圖片來源：JKR設計事務所）

與早期LOGO相似的復古感，令人回想到80年代麥當勞與漢堡王激烈的漢堡戰爭（Burger wars），漢堡王也希望藉此擄獲喜歡懷舊風格的年輕族群。

產品包裝、員工制服、室內裝潢都更新

此外，漢堡王也強調，新的員工制服穿起來更舒適、設計更現代，漢堡也將採用童趣繽紛的新包裝，而且標示所有食材成分。

漢堡王總裁Chris Finazzo透過Zoom線上視訊與《富比世》記者分享漢堡王在美國邁阿密的最新改建分店。該報記者形容，新的概念店融入「皇家（Royal）」、帶有摩登感的設計元素，包括從天花板懸掛的大型華堡、高腳凳坐席、以及開放式廚房。Finazzo表示，這簡單又好玩的外觀將「把品牌帶進未來」。

Finazzo說：「全新的視覺象徵漢堡王正在發生轉變，這是一個激動人心的時刻，而我希望告訴我們顧客，他們將可以得到一個更好的餐飲體驗。」

漢堡王新的LOGO（右）採用2D側切視角，捨去了舊LOGO（左）的藍弧曲線。(圖片來源：漢堡王官方粉絲團）

「無添加」設計傳遞產品更天然、健康
Finazzo強調，以上視覺變化代表對食物品質的承諾。漢堡王於2020年9月公告，華堡完全不含人工色素、調味劑和防腐劑，且為了凸顯這點，開始在華堡上標示所有的成分。當時，漢堡王也預告將在2021年初全面擺脫人工防腐劑、色素與調味劑。

全球健康意識興起，漢堡王也在新的華堡包裝上標示所有成分來源，打造天然形象。(圖片來源：JKR設計事務所）

「摩登」視覺象徵品牌數位化革命
2020年9月，漢堡王揭曉了結合科技、營運與食品創新團隊聯手一起打造的「明日的餐廳（Restaurant of Tomorrow）」計畫。這些新型餐飲店比傳統漢堡王小60%，且提供多種送餐方式。

漢堡王更貼心的車道規劃將大幅提升點、取餐效率。（影片來源：BURGER KING官方Youtube頻道）

具體來說，新型分店將有一個太陽能板棚蓋的專門得來速區，供APP訂餐的客人迅速取餐，且專用路邊停車格也可讓透過手機下單的顧客從取餐櫃拿餐。

Finozzo計畫，所有新分店都必須有雙道得來速，且大多數能夠增至雙道得來速的漢堡王都將如此改建。美國餐廳協會（National Restaurant Association）統計，2020年4到6月的外帶窗口來客數成長30%。此外，39%的消費者表示，比起2018年，他們在2019年的得來速使用率提高。

漢堡王計畫打造的新型態分店重點在於更流暢的取餐車道，以及提升廚房能見度的視覺動線。(圖片來源：JKR設計事務所）

速食產業數位大戰！得來速專利人工智慧點餐系統
最特別的是，漢堡王將安裝名為「深火焰（Deep Flame）」的人工智慧點餐螢幕，能學習客人的消費習慣、更好地與客人溝通，比如，針對當下的地理位置、時刻、天氣，向客人推薦他們可能會喜歡的餐點。Finozzo說：「個人化的點餐模式正在流行。」

Deep Flame點餐系統將運用人工智慧學習消費者的點餐習性，在得來速點餐大螢幕上推出客製化的菜單。（圖片來源：JKR設計事務所）

Deep Flame點餐系統與麥當勞的大數據點餐系統（Dynamic Yield technology）相似。美國25%麥當勞已在使用該裝置，預計2021年底達成75%分店使用率。

創立於1954年的漢堡王與1955年誕生的麥當勞一直被視為連鎖餐飲界兩大死對頭，市場龍頭麥當勞在2020年10月達到1,680億美元市值，但複雜的菜單選項大幅增加得來速等待時間，也讓排行老二的漢堡王針對此痛點制定品牌與數位化改革。（圖片來源：JKR設計事務所）

美國漢堡王形象重塑希望延續漢堡王根深蒂固的品牌精神，且計畫將在未來幾年內導入全球漢堡王系統。

時隔20年漢堡王一次全面翻新主視覺，軟硬體都升級，猛烈鬥志、熊熊野心，完全吻合它致力打造的「火焰」形象。漢堡王會為全世界速食產業掀起什麼樣的革命，我們拭目以待。

審稿編輯：林玉婷
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參考資料
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