誰說 B2B 行銷無聊！Spotify 寫歌送行銷長，廣告收入大漲逾七成

「讓我們為你寫歌！」Spotify 主動找上 CMO？

為了推行數位廣告業務，Spotify 與創意機構 FCB New York 合作，主動聯繫了 14 位各產業中的 CMO（行銷長），包括 L’Oréal、Mastercard、Samsung 等，詢問他們最喜歡的音樂類型是什麼，並提出要替他們量身打造歌曲。

這項計畫，將個性化體驗發揮到了極致：每首歌中的歌詞都是在歌頌該名 CMO 的個人事蹟，除此之外，每首歌的曲調都是根據個人喜歡的歌曲風格，每個人也都會拿到量身訂做的專輯封面。例如 Zena Arnold 的主題曲「Zena with a Z!」就是使用 80 年代合成流行曲的封面，身為 Kimberly Clark 行銷長的她，在封面穿著一件色彩鮮豔的風衣。

創意結合數據導向，打造用戶的個性化體驗

之所以有此企劃，須回歸到 Spotify 在變現上遭逢極大挑戰——身為個性化音樂線上串流平台，儘管互動率比其他媒體都高出 23%，但是數位音頻廣告的收入，卻不到媒體總支出的 2%。

因此，Spotify 面臨的首要問題，就是如何將數據導向隱含的行銷潛力，以病毒式傳播的方式，展現給其他同行？更甚者，如何證明自己在消費者分眾愈來愈細緻化的市場內，能夠比其他廣告商更能做到精準推播？

為此，Spotify 採取了一套非常接近面向 2C 業務的社群思維，將消費者的稀缺心理發揮到極致：透過挑選來自頂尖企業的 CMO，以及融貫的歌詞、曲風、封面，既帶出數據驅動所帶來的個性化優勢，也順道強化了「被挑選」的尊榮感。

在《瘋潮行銷》一書中，類似的操作，被視為「社交貨幣」的展現——具備情緒傳染力、故意營造的稀缺性，讓其他相關從業人員也希望擁有。

儘管業務範圍是數位廣告，按照直覺很容易落入展示數據、產品性能的傳統思路，Spotify 改以五感體驗來帶動話題，讓潛在客戶身歷其境，也算是間接向企業推廣的逆向打法。如同 B2B 廣告公司 Doremus 總裁 Paul Hirsch 所說：「B2B 在很多方面都緊隨 B2C 之後——無論是創意或趨勢。但是誰說 B2B 營銷一定很無聊？」

一次成功的顛覆性創意！廣告收入成長 75%

此次企劃不僅創意滿分，也帶來卓越廣告成效。Spotify 聲稱，在該活動之後，Spotify 廣告部門實現了 75% 的年度成長，並首次獲得了 10 億歐元（約 10 億美元）的廣告收入，使 2021 年成為 Spotify Advertising 有史以來最好的一年。這是一次成功的說故事經歷：CMO 將看到利用音樂作為講故事的媒介，來激發廣告商的潛力。

由此案例，或許可以給業務高度數位化的 2B 企業一些啟發——正向情緒、個性化未必只受用在 2C，在操作得當下，2B 企業也能夠透過借勢、跨界合作打開知名度。

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