Z世代不愛喝酒了嗎？如何從「清醒好奇者運動」解讀無酒精趨勢？

撰文＝郝致琪

年輕人不再流行喝酒了嗎？對於酒精業者來說，這可能是一個令人擔憂的消息，市調公司CGA的最新數據顯示，Z世代的酒精消費量正以前所未有的速度減少。

健康飲酒成為新趨勢 不僅是消費選擇、更是生活風格的實踐

減少酒精攝取一度被認為只是年輕消費者趨向「適度飲酒」的健康趨勢，但如今這個趨勢已被廣泛認為是該世代的整體生活方式的選擇，這種飲酒行為和消費習慣的轉變引起了全球葡萄酒和烈酒產業對未來酒精市場的顧慮。雖然業界先前認為Z世代只是轉向即飲雞尾酒（RTDs）和酒精蘇打水等傳統酒精替代品，但OPUS的最新數據顯示，英國Z世代消費者的整體酒精攝取量顯著減少。在已達合法飲酒年齡且24歲以下的年輕人中，30%的人表示自己比前一年喝得更少，而13%的人則已完全放棄喝酒。

為什麼年輕人酒越喝越少了？以調查結果來看，健康是主要的考量，74%的人表示他們在追求更健康的生活方式。這種對健康的重視不僅僅是避免飲酒，還反映出更廣泛的文化轉變，這種文化趨向於追求全人身心的健康。年輕消費者越來越重視心理和身體健康，這種優先順位的改變也隨之影響了他們在酒吧的選擇。

英美社會的調查數據皆顯示，年輕世代對健康生活方式的重視使得酒精攝取量降到前所未有的新低，社群平台的推廣也驅動了健康飲酒的趨勢。

社群媒體上推廣「無酒精生活」的興起也強化了不喝酒的趨勢。Instagram和TikTok等社群平台上充斥著對更「乾淨（clean）」的、無酒精的生活方式的倡議。這些平台的推廣不僅反映了消費者當前的偏好，也驅動了這些偏好的成形並越滾越大。

「清醒好奇者運動」探索並重新建立與酒精的關係

近年來，在歐美社會間興起了一股「清醒好奇者運動（Sober Curious Movement）」。這不只是一個曇花一現的挑戰或潮流，而是不同世代開始重新思考酒精的飲用方式和與人之間互動關係的行為轉變。在這個運動之下，人們變得更加注意自己對酒精的攝取，重新審視酒精在自己生活中的角色，並在探索中與「喝酒」這件事建立更健康的關係。

換句話說，清醒好奇者運動並不以完全戒酒為終極目的，而是強調個人的選擇與探索，對於「清醒」的狀態保持開放和好奇心。比起靠著嚴格的規範形成約束，這個運動更在於對酒精產生的身心影響保持覺察（mindful），反思自己為何、何時以及如何飲酒，並基於健康的考量做出明智且負責的飲酒決策，可說是「理性飲酒」概念的一種體現。

無酒精市場預期會不斷成長 但酒精飲料也不會退場

根據2020年《JAMA Pediatrics》的一項研究，從2002年到2018年，美國18至22歲的大學生中，表示自己不飲酒的比例從20%上升到28%。同樣地，Google趨勢數據也顯示，市場正在逐漸適應這種新需求。2022年，美國搜尋「無酒精飲品」和「無酒精啤酒」的次數顯著增加。此外，「戒酒」這個詞已多年保持受歡迎的搜尋趨勢，表示減少喝酒的群體正在積極尋找替代飲品。

隨著「清醒世代」和無酒精市場的興起，各大酒精品牌也相繼推出低酒精和無酒精的選擇。

儘管酒精生產者可能並不樂見這個改變，但低酒精/無酒精趨勢也並不是顛覆性的行為轉變，目前看來也不會完全取代酒精飲料。大約60%的Z世代每週仍然會去酒吧和餐館，數據顯示年輕消費者在酒吧中選擇無酒精飲料的比例僅增加了6%。飲料業應由此洞察先機、並著手開發無酒精產品，以符合消費者新的健康需求，這可能也會是未來年輕飲酒群體的需求極端化發展的預兆。

CGA的客戶總監Violetta Njunina認為：「隨著適度飲酒成為一個關鍵趨勢，對年輕消費者尤其如此，提供吸引人、高品質且健康的無酒精飲料在未來市場中極為重要。供應商若能適應並掌握市場偏好的變化，就能在飲料消費的新時代中蓬勃發展。」

【飲酒過量，有礙健康】

參考資料

▶Gen Z Is Drinking Less Than Ever
▶Understanding The ‘Sober Curious’ Movement

審稿編輯：林玉婷

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