【社群行銷創新】搶流量不如搶人心！訴求情感、IP與文化 消費者支付密碼已改寫

撰文＝余麗姿

在數位浪潮推動下，企業布局數位行銷與品牌經營已成必然趨勢。社群平台的高速成長，不僅重塑了人們的互動方式，也重新定義了現代社交關係。根據DataReportal《Digital 2025：Taiwan》報告，截至2025年初，台灣網路使用者約達2,210萬人、滲透率高達95.3%。最常使用的平台仍以LINE為首，其次為Facebook、Instagram、Messenger，TikTok則以強勁成長力位居第五。

網路的高度普及，象徵「數位匯流」早已深植於日常工作與生活。而在多平台並行、注意力分散的時代，企業的社群行銷要如何真正觸動受眾、抓住使用者停留的每一秒？關鍵已不再只是曝光，而是如何透過內容創造情感價值與參與動機。

建立情感連結讓品牌被「感受」而非僅被「看到」

食創奬評審、電通行銷傳播集團凱絡媒體營銷諮詢暨內容策略副總經理翁偉智指出，本屆方案打破以往的行銷框架，創造大家關心議題，不單追求創意，而是從議題、情感、社會關懷等面向出發，讓品牌理念能真正打動人心，促成消費者的主動投入與參與。

2025年初在社群爆紅的全家便利商店「貓之日」，剛推出就火速擄獲貓奴的心，獲得本屆三星肯定。全台4,000家全家門市，依據真實貓咪大小製作的貓咪海報，貼在透明的玻璃自動門上，不少人以為真的有一隻貓出現在門口，搭配自動門的開闔看起來更像活生生貓咪。海報同時也附上貓咪相關資訊介紹，以及連結到認養頁面QR Code，讓品牌巧妙結合公益議題，增加溫度與深度。

線上端，全家在FB、IG、Threads同步推出「貓總裁就職宣言」系列內容，搭配AI創意影片（巨貓出巡、貓屁股特寫、AI 饅頭篇等），成功創造社群討論度。Threads單篇更突破2.5萬讚與6,000分享。線上線下的整合，不只是活動，而是一段沉浸式互動旅程，讓消費者從「看見」變為「參與」，進一步深化與品牌的情感黏著。

以IP打造社群傳播引擎 讓角色比廣告更有力量

阿爾法餐飲的「蔬菜娃娃」行銷案例則展現另一種社群動能——以角色IP取代傳統促銷，將原本附屬「贈品」，翻轉成具有收集價值的品牌角色。角色不只吸引兒童，更意外引發「大人也想搶」的風潮，成功製造反差感與社群話題度。

台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯指出，不同店家推出不同蔬菜娃娃，提高消費者蒐集意願，讓線下用餐行為自然轉化為社群分享行為。此案例也展現中小企業的創意突破，示範了「不必資源雄厚，也能靠社群逆勢而上」的可能。黑橋牌「台南香腸節」同樣透過角色化策略，將香腸擬人設定為 IP，串聯台南在地文化，讓美食、活動與品牌形象彼此強化，開啟更深層的文化連結。

借勢文化風潮 打造粉絲共鳴場域

韓流文化席捲全球，統一超商便以「7-ELEVEN X SUPERJUNIOR-D&E」合作案成功引爆粉絲經濟。社群上粉絲自動擴散、分享，產生自發式的口碑效應，使活動不只限於品牌主導，而變成粉絲共同參與的社群狂歡。當品牌借勢文化趨勢，不需重壓廣告，也能獲得流量。

社群行銷的下一步 從「吸引目光」走向「觸動動機」

翁偉智分析指出，本屆方案最大變化，是企業不再只思考「如何吸引注意」，而是回到初心，「品牌為何做這件事？能為人們帶來什麼？」也因此，社群行銷不只是創意展示，而是更多聚焦於「品牌使命、社會議題、情感共感」等層次，讓社群行銷不再只是曝光手段，而是品牌與消費者建立關係的基礎。

他說，一個好的故事，透過社群的傳播，其實更容易打動人心。很多時候，會發現有許多溝通方式，往往比不上產品本身的故事來得吸引人。在觀察這幾年的作品時，他會特別關注它是否凸顯了產品設計的初衷，以及在社群行銷傳播後，受眾是否能夠真正理解其核心概念。如果答案是肯定的，就是一個成功的社群行銷案例——它不只是為了讓人轉發、覺得有趣，而是在有趣的表象之下，完整傳遞了產品最核心的理念與初衷。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

【本文出自食力Vol.41季刊《前進的力量vs停滯的規則 飲食產業的成長斷層》】

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