品木宣言全台撤櫃、倩碧關閉官網！雅詩蘭黛集團2026下一步計畫是甚麼？｜美妝經濟
近日逛百貨公司，妳是否也發現熟悉的美妝樓層出現了新變化？昔日必逛的經典保養品牌，如今正面臨大規模洗牌。雅詩蘭黛集團旗下品木宣言（Origins）於2026年5月底結束全台百貨專櫃服務後，日前再宣布停止品牌官網購物功能；倩碧（Clinique）也將於同一天終止台灣官網線上購物服務。接連收縮自營通路的動作，不免引起市場猜測：品牌是否準備退出台灣？事實上，兩品牌並未全面離開台灣，而是母公司雅詩蘭黛集團正積極進行全球轉型策略。
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品木宣言全台撤櫃、倩碧關閉官方網站
source : Origins
據集團官方聲明表示，品木宣言因應品牌通路營運策略調整，已於2026年5月31日正式結束全台百貨實體專櫃服務，將銷售重心轉往線上通路；然而撤櫃不到兩個月，品木宣言進一步宣布，台灣官方網站將自2026年7月24日起停止線上購物服務。同屬雅詩蘭黛集團的倩碧，也將於2026年7月24日起停止台灣官網的商品交易功能，未來商品則持續透過百貨電商、momo、康是美等官方授權通路販售。
source : Clinique
儘管倩碧與品木宣言一再強調並非「退出台灣」，但接連撤櫃、關閉官網購物功能的動作，仍難免引發消費者對品牌未來布局的疑慮。從另一個角度來看，這也反映出雅詩蘭黛集團正重新檢視台灣市場的通路配置與資源效益。
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雅詩蘭黛嚴格執行「去百貨化」
source : Origins
品木宣言撤除全台百貨專櫃，並非單一市場的偶發決定。近年雅詩蘭黛積極推動「Beauty Reimagined」轉型策略，降低過度集中於傳統百貨與旅遊零售的風險，同時擴大 Amazon、TikTok Shop 及 Sephora 等大型零售平台的布局。截至2026第三季，雅詩蘭黛旗下已有12個品牌進駐全球10個市場的 Amazon，另有12個品牌進入七個市場的 TikTok Shop。2026年3月，集團亦將M·A·C推進美國部分 Sephora 門市、Sephora 官網及 Sephora at Kohl’s，持續擴張複合式美妝通路。
source : The Estée Lauder Companies
過去，國際高端美妝品牌高度依賴百貨專櫃建立形象、提供試用及累積會員。然而，百貨櫃位同時伴隨抽成、租金、裝潢、庫存與專櫃人員等固定成本。當來客數被電商與複合式美妝通路分散，單一專櫃的營收表現與營運效益，也因此受到衝擊。尤其，對定位於中高價位、促銷競爭較明顯的倩碧與品木宣言而言，維持完整百貨通路的成本壓力，可能高於 La Mer、Le Labo等具有高客單價優勢的奢華品牌。根據集團官方資料指出，雅詩蘭黛目前採取的策略，並非全面告別實體零售，而是縮減效率有限的櫃點，將不同品牌導向更符合其價格帶與消費客群的通路。
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電商平台強強聯手，營運效益更高
source : The Estée Lauder Companies
品牌關閉官方購物網站，乍看之下像是縮小市場規模，實際上卻是重整營運成本的聰明對策。經營獨立官網需要持續投入網站系統、廣告導流、會員管理、客服、倉儲、物流及金流等成本。即使品牌本身已有知名度，消費者仍不一定會直接進入官網購買。當網站流量與交易規模不足以支撐營運費用，將資源轉往第三方大型電商，反而可能創造更高效益。
source : Clinique
momo、蝦皮、百貨電商、LINE禮物及 TikTok Shop 等平台，本身已擁有成熟會員制度、物流系統、折價券與大型購物節資源。品牌可藉由平台既有流量接觸消費者，也能降低自行吸引新客、處理訂單及維護購物系統的成本。另外，消費習慣的改變也是影響品牌營運思維的另一大因素。許多年輕消費者早已習慣在綜合型電商平台比較價格、查看評價，再搭配折價券、信用卡回饋或免運活動下單。對他們而言，是否在品牌官網購買，重要性可能不如價格優惠、到貨速度與平台使用便利性。
雅詩蘭黛聚焦兩大成長事業
source : The Estée Lauder Companies
除了精簡通路之外，雅詩蘭黛集團也透露，正在重新分配旗下品牌與品類的投資比重。根據集團公布的2026第一季財報，今年淨銷售額達 34.81 億美元，相較前一年同期的 33.61 億美元成長 4%，有機淨銷售額成長 3%，其中，香氛品類表現最為亮眼，有機淨銷售額年增 13%，主要由 Le Labo、TOM FORD 與 Jo Malone London 為主力。高端與沙龍香氛具有客單價高、品牌忠誠度高及新品話題性充足等優勢，持續成為雅詩蘭黛近年重要的業績引擎。
source : The Estée Lauder Companies
保養品類同季淨銷售額則成長 3%，主要受惠於 La Mer 與雅詩蘭黛主品牌的表現，反映高端抗老與奢華保養需求逐漸回穩。從目前的品牌組合也可以觀察到，雅詩蘭黛已將火力聚焦兩大成長樞紐：第一是以 La Mer、Le Labo 及 TOM FORD 為首的高端奢華事業，強化高單價產品的獲利能力；第二則是以 The Ordinary 為代表的高性價比品牌，藉由透明價格、成分溝通及社群話題，擴大年輕客群覆蓋率。
source : The Estée Lauder Companies
戰略的轉型，並不代表集團只會留下少數品牌，而是不同品牌獲得資源的標準變得更加嚴格。品牌是否具備明確定位、成長速度、定價能力及通路適應性，將成為下一階段的重要評估依據。另一方面，雅詩蘭黛近年亦針對部分收購品牌進行商譽與商標減損，也顯示集團正在重新評估品牌的未來成長潛力，即便是具備知名度的品牌，只要營運、獲利表現或市場影響力不如預期，仍可能面臨投資比重的調整。
品木宣言、倩碧變動揭示美妝產業新挑戰
source : Clinique
品木宣言與倩碧的通路異動，表面上是品牌撤櫃與關閉官網購物功能的營運轉型消息，背後真正揭示的，卻是全球美妝產業共同面臨的新挑戰與潛在危機。當中價位品牌不再具備市場優勢、消費者的購物習慣不再容易預測時，品牌如何跨出舒適圈，從營運策略中找到新出路，將會是未來決定競爭力的關鍵。
品木宣言、倩碧未來計畫常見問答
Q1：品木宣言撤櫃、關閉官網後，在台灣還買得到嗎？
A：目前並非全面退出台灣，消費者仍可透過品牌公告的官方授權電商購買。建議優先選擇momo官方旗艦館、百貨電商或LINE禮物等通路，並確認頁面是否標示「官方旗艦館」或授權經銷資訊，避免在來源不明的平台買到保存不當、來路不明或接近效期的商品。
Q2：倩碧關閉台灣官網購物功能後，百貨專櫃還會繼續營業嗎？
A：倩碧此次調整主要針對台灣官方網站的交易功能，並不等同全面撤除實體專櫃。消費者仍可至百貨櫃點試用、諮詢膚況及購買商品，也能透過百貨電商、momo與康是美等授權通路下單。前往前建議先查詢最新櫃點資訊，以免遇到個別門市調整。
Q3：品牌官網停止購物後，原有會員點數、訂單與售後服務怎麼處理？
A：各品牌會員制度與訂單處理方式可能不同，應以品牌公告及客服回覆為準。建議消費者先截圖保存會員點數、訂單編號、電子發票與購買紀錄，並在官網停止交易前確認點數兌換期限、退換貨方式及客服窗口。未來改由第三方平台購買時，平台會員與品牌會員權益通常不會自動互通。
Q4：在第三方電商購買倩碧、品木宣言，如何確認是公司貨？
A：下單前可檢查賣場名稱是否標示官方旗艦館、品牌直營或官方授權，並確認商品頁是否提供完整中文標示、進口商資訊、製造批號與退換貨規則。若價格明顯低於百貨與官方通路，也應提高警覺。收到商品後可檢查封膜、包裝、批號及氣味，發現異常時立即聯繫平台客服。
Q5：倩碧與品木宣言調整通路，會不會影響商品價格、折扣或新品上市？
A：通路轉移後，商品定價未必立即改變，但促銷方式可能更依賴平台購物節、折價券、信用卡回饋及限時組合。新品上市時間、獨家規格與贈品內容，也可能因平台而異。消費者可同時比較百貨電商、官方旗艦館與實體專櫃，除了價格，也要將效期、贈品、會員回饋及售後服務納入考量。
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