一句話就能炎上的時代，企業發言人該怎麼說話？嚴曉翠：面對媒體的 5 個應對技巧
這是品牌或企業對外，最容易被聽見、看見，但也最容易引爆公關危機的時代。如今，一篇社群貼文、一支短影音，甚至是發言人受訪時的一句無心之過，都可能在短短幾小時內引發全網「炎上」，造成難以挽回的品牌傷害。
面對無所不在的社群與鄉民的放大鏡，企業該如何自處？擁有近 40 年公關資歷的利眾公關董事長嚴曉翠近期接受《經理人》Podcast 採訪指出，「發言人並不是一個人，是一個制度。」不管你在公司裡是什麼角色，只要有機會代表企業對外接觸，就要有媒體應對的基礎素養。
公關是一場永遠做不完的「形象工程」
「公關它不是形象，是形象工程，而且這個工程永遠做不完。」嚴曉翠說。許多企業對於「發言」與「公關」存在誤解，認為公關只要把自己打點得漂漂亮亮，或是只要口條好、負責去跟記者聊天。
但企業的形象並非單一面向，而是建立在各種「利害關係人（Stakeholders）」的視角上。例如，消費者看重服務與品質；投資法人看的是財務與前景；銀行看的是信用與風險。發言人的任務，是透過每一次的溝通，讓每一種利害關係人都能剛好落在你最期待「他怎麼看你」的那個位置上。
沒有專職發言人，老闆可以自己上嗎？
許多中小企業或新創公司最常面臨的痛點：「我們公司規模不大，沒有專職的公關或發言人，老闆口才不錯，遇到媒體採訪或危機時，老闆可以自己上陣嗎？」
答案是：可以，但絕對不能「毫無準備」就上陣。
嚴曉翠指出，發言人其實不是指單一「個人」，而是一個「制度」。在一個成熟的組織中，行銷長是行銷的發言人，人資長是人才招募的發言人，財務長是針對法人的發言人，而 CEO 或老闆則是代表公司最高意志的總發言人，大家各司其職，共同拼湊出公司完整的形象拼圖。
如果老闆要親自上陣，就必須接受與專職發言人同等、甚至更嚴格的訓練。許多具備規模的外商公司或國內金控，其高階主管或新任 CEO 甚至會被規定：沒有受過媒體發言訓練前，不能對外發言。這就像是考駕照一樣，沒有駕照就上路，不僅危險，更是對企業形象不負責任。
若企業放任未經訓練的老闆或發言人直接面對媒體，一旦失言，不僅會引發公關災難，如果事後責怪再發言者更是「不教而殺謂之虐」。因此，無論公司有沒有專職發言人，建立一套內部的「發言訓練準備」，是企業防止公關危機的首要防線。
發言人面對媒體的 5 個必備技巧：從得分策略到危機應對
當企業面臨公關危機，或是難得獲得媒體專訪機會，發言人該如何應對進退？
1. 每一次受訪如何「得分」與「不失分」？
嚴曉翠提醒，不要把媒體採訪當成隨興的聊天。接受採訪前，發言人必須與幕僚團隊釐清一個核心問題：我們為什麼要接受這次採訪？希望達成什麼目的？
什麼是「得分」？例如，今天接受財經、商管媒體深度專訪，你的目標可能是想建立「幸福企業」的形象以利招募。那麼，你在訪談中不斷帶出公司的人才培訓制度、優渥福利，讓聽眾產生「這家公司太好了，我要投履歷」的想法，這就是得分。如果是對法人、投資者溝通，營運數字、經營概況就得說清楚，讓利益關係人持續對你產生信心。
什麼是「不失分」？記者難免會問到敏感話題，例如「你們和某某競業有什麼差別？」如果公司的政策是不評論對手，那麼不小心脫口而出批評了同行，這就是嚴重的失分。受訪前，清楚劃定得分區與地雷區，專注將得分的訊息精準傳遞出去，是發言人的第一要務。
2. 準備「故事庫」與「金句」，拒絕無聊官腔
面對危機或採訪時，公關團隊通常會準備一份 QA 擬答。很多發言人為了「不失分」，會選擇一字不漏地照稿念，官腔官調、毫無人味，反而引起受眾反感。
要如何把官方訊息說得引人入勝？你需要的是「鮮奶油」來裝飾這塊蛋糕，也就是故事與金句。
舉例來說，講述「我們公司市占率第一」，可以從「團隊如何熬夜克服困難，最終拿下關鍵客戶，促成市占第一」的故事，讓媒體或大眾更有記憶點。此外，發言人平時就應該累積自己的「故事庫」與「金句庫」。新聞媒體在寫稿時，最需要的就是能夠作為大標題的吸睛金句。如果你能用簡短、有力、富含哲理的話語總結你的觀點，不僅能掌握報導的走向，還能讓自己的專業形象在文字底下顯得極具魅力與智慧。
這裡要提醒，老闆要記得尊重公關幕僚的專業。許多老闆面對記者採訪，完全不看幕僚事前準備的功課，認為憑自己的記憶或印象就可以侃侃而談，但其實公關寫的稿子是基於策略考量，不該隨意棄之不用，應該與內部團隊討論，用「自己的口吻與語氣」將這些核心訊息順稿，這樣說出來的話才會自然且具有說服力。
3. 應對脫稿與敏感問題，善用「橋接技巧」
在真實的採訪現場，記者絕不可能只問訪綱上的問題。如果訪綱有 15 題，發言人與團隊必須沙盤推演準備至少 30 題的擬答，尤其是那些「具攻擊性」或「敏感」的題目。
當遇到偏離軌道或難以直接回答的問題時，高明的發言人會使用「橋接技巧」。例如，當被問到一個你不想直接回答的刁鑽問題時，你可以說：「您想問的重點，其實是不是在於我們對未來市場的布局？關於這點，我們的看法是……」透過一句話將問題巧妙反轉，引導到你原先準備好的「得分」答案上。
若是遇到因法規限制而無法透露的資訊（如財務預測），發言人也不該直接拒答。可以借力使力，引用第三方數據來回應：「因為法規限制，我無法具體說明數字，不過根據近期 IDC 針對 AI 散熱市場的研究，市場總估值非常樂觀，而我們公司也正朝著這個大趨勢在努力……。」這樣的回答既不違規，又暗示了公司的利多，展現受訪情商。
4. 別怕發言不完美，真誠專業比「字正腔圓」更重要
許多人害怕受訪，是因為覺得自己「口條不好」、「沒有主播般字正腔圓的嗓音」。這是一個極大的迷思。
在目前的影音與 Podcast 時代，過度完美的「字正腔圓」反而容易讓人產生「念稿」的距離感，甚至讓聽眾分心注意你的發音，忽略了內容。相反地，一個講話帶點台灣腔、語速稍慢的理工宅或專業律師，只要內容言之有物，緩慢而真誠的語氣反而能營造出一種「深思熟慮、值得信賴」的反差感。
聲音固然有天生的限制（例如天生娃娃音），但我們可以透過後天技巧來微調，例如刻意放慢語速、將音頻壓低一些。但「內容的含金量」永遠大於「聲音的包裝」。只要準備夠充分，專業度還是能跨越口音障礙，吸引受眾。
5.沒有把握不上 Live 直播與數位媒體
不同類型的媒體，有不同的風險。文字媒體（如報紙、雜誌）或預錄的節目，通常還有事後溝通、刪減敏感字句的緩衝空間；但電視新聞聯訪、Live 節目是絕對無法收回的。
因為一旦在鏡頭前失言、動怒、或是結巴，畫面就會永遠留在網路上，甚至成為網民惡搞的迷因素材。因此，企業必須盤點內部發言人的特質。如果某位主管容易被激怒、一緊張就容易口吃，或是對媒體生態不熟悉，在公關危機發生的當下，絕對不要將他推到 Live 鏡頭前「送死」。
甚至有些高風險場合，公關團隊甚至需要像保全一樣，事先規畫好老闆參加大型活動時的「動線」，避免遭到記者「堵麥」，確保發言人能在準備萬全的情況下，安全地傳遞資訊。
社群時代的炎上觀察：「無可奉告」是最糟的公關策略
掌握了採訪應對的基本功，我們再來看看當代公關最棘手的挑戰：社群媒體上的炎上事件，到底該如何因應？
在 PTT、Dcard、Threads 等社群活躍的時代，網民的情緒渲染力遠大於傳統新聞的傳播力。當企業發生公關危機時（例如產品瑕疵、勞資糾紛、食安疑慮），網民最渴望看到的是企業的「態度」與「真實性」。
過去傳統公關的守則，面對危機，許多企業會選擇在第一時間發布一份官方聲明，或者面對媒體追問時拋下一句：「進入司法程序，無可奉告。」
但在自媒體與社群時代，「無可奉告」是最糟的公關策略。
為什麼？因為在社群的邏輯裡，「沉默」等同於「傲慢」，「無可奉告」等同於「心虛默認」。當你不為自己發聲時，社群上的網民、KOL（意見領袖）甚至競爭對手，會立刻湧入這個資訊真空地帶，用各種陰謀論、迷因圖替你寫故事或各種分析。一旦風向被帶起，企業後續再想用說理的方式澄清，往往已經無力回天，甚至會引發「提油救火」的二次炎上。
現代的企業發言人必須具備「社群識讀」的能力。危機發生的黃金 24 小時內，即使事件全貌尚未明朗，發言人也應該趕快站出來，使用「人話」而非「官腔」與大眾溝通。你可以誠懇地表示：「我們已經收到消費者的反饋，內部對此非常重視，目前已成立專案小組進行調查，無論結果如何，我們都會在明天下午 2 點向大眾統一說明。」
這樣的溝通，雖然沒有給答案，但展現了企業「勇於面對、不逃避」的態度。發言人必須明白，在危機中，你溝通的對象不只是受害當事人，更是廣大正在旁觀這家企業「道德底線與危機處理能力」的消費者。
唯一能做的，就是不停地做準備
成功的企業發言人，背後絕非依靠臨場反應或渾然天成的口條。嚴曉翠用一句話點破核心：「交談無關乎喜不喜歡，而是有沒有準備。」她坦言，沒有人可以永遠不犯錯，但唯一能做的，也是最笨、最簡單卻最有效的方法，就是不停地做準備，「如果覺得自己可以像自動販賣機，你丟什麼來我就給什麼，通常不太容易成功。」
企業經營者應該從現在開始，將「發言人培訓」納入組織必修課，建立制度、累積故事庫、演練危機應對。當你為每一次、每一個管道的對外發言都做足了準備，除了會少很多不定時炸彈，企業也比較容易將品牌價值傳達出去。
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