賴清德訪非洲受阻！中國影響力成話題 20年打造「媒體帝國」內幕曝
總統賴清德出訪友邦史瓦帝尼的計畫，因非洲3國臨時取消飛航許可而臨時喊卡，也讓外界重新關注中國在非洲大陸的影響力。外國媒體指出，中國花了近20年時間在非洲建立起一個「媒體帝國」，廣播公司、通訊社和報章雜誌雇用數百名記者，並開設數十個分社，建起最先進的演播室、網羅當地知名主播，將北京的訊息傳播至整個非洲大陸。
然而，彭博新聞指出，這一切卻面臨一個大問題：幾乎沒人收看。官僚體系的運作失靈、領導層更替頻繁，以及日益收緊的政治管控，使得中國在非洲的媒體實驗難以立足。當地人收看的是英國廣播公司（BBC）、半島電視台和美國有線電視新聞網（CNN），中國大媒體在多數國家的公共討論中幾乎不見蹤影。
奈及利亞風險顧問公司SBM Intelligence的分析師邁克哈利（Confidence MacHarry）指出：「觀眾對西方新聞的接受度遠高於中國新聞，這導致不信任感的產生。」
6成非洲民眾認中國影響力正面 奈洛比成北京「軟實力」中心
建立媒體帝國的失敗，與中國在非洲影響力的提升形成鮮明對比；民調顯示，北京當局在當地投資基礎建設、發展政治關係已見成效。在2025年的「非洲整體狀況調查」（Afrobarometer Survey）中，每10名非洲人就有6人認為「中國的經濟和政治影響力是正面的」，高於對美國或歐盟的看法。
自中共1949年建政以來，北京當局便致力於在國際社會建立其品牌形象，而隨著2000年代中期推動中國企業走向國際，這股「軟實力」行動才加速展開。據美國國務院估計，中國每年會砸下數十億美元推廣自家的國際媒體。
肯亞首都奈洛比已成為北京「軟實力」行動的中心。2006年，中國官媒新華社將撒哈拉沙漠以南的非洲編輯部從法國巴黎遷至奈洛比，中國國際廣播電台幾乎也在同一時間進駐當地。中國環球電視網（CGTN）則從2012年起在當地設立製作中心，官方的英文大報《中國日報》也開始發行非洲版。
BBC、CNN仍獲4成觀眾青睞 中國官媒影片按讚數僅兩位數
但根據期刊《網路媒體與全球傳播》（Online Media and Global Communication）的研究發現，自2018年以來，中國媒體在主要市場的閱聽率成長乏力，即使是表現最好的CGTN也落後於其他國際媒體。
在肯亞，只有6%的閱聽人表示，他們每週至少會收看一次CGTN，在南非與奈及利亞的比例則分別為7%和11%。然而，英國廣播公司（BBC）與美國有線電視新聞網（CNN）在這3地市場的觀眾比例均達30%至40%。
《中國日報》與中國國際廣播電台的閱聽率則幾乎可以忽略不計。「我完全不看中國媒體，但我會看BBC」，在奈洛比一間印刷店工作的26歲男子莫羅科（Davis Moroko）坦言：「我甚至不知道他們在這裡設有演播室。」
中國在社交媒體上的表現也呈現類似局面。根據華府智庫「德國馬歇爾基金會」（The German Marshall Fund）發布的研究報告，2023年8月至10月間，CGTN非洲頻道上傳至影音平台YouTube的851支影片，平均觀看次數不到1000次，按讚數不到20次。
從事真正新聞報導才能成功 卡達、土耳其擄獲觀眾策略大公開
報導指出，這些影片經常抨擊西方民主國家和多邊機構對非洲有害，同時將中國的倡議塑造成通往繁榮的途徑，以及擺脫掠奪性外國勢力的「自由」之路。然而，接連不斷的「好消息」開始讓人感覺像是宣傳，這也削弱了其他國家官方媒體已經汲取的教訓：只有從事真正的新聞報導，才能取得成功。
卡達的半島電視台便是一個明顯例子，他們之所以能夠在全球建立觀眾群，正是因為其運作模式更像新聞編輯室，而非政府的喉舌。土耳其廣播電視公司（TRT）也採取類似策略，先是推出TRT World頻道，近期則又推出TRT Afrika頻道。
然而，在某種程度上，即使中國媒體的品牌未被直接看見，其影響力依然存在。新華社向資金短缺的非洲新聞機構提供免費的新聞聯播服務，CGTN在奈洛比最初更聘請經驗豐富的區域記者和主播，組建一支超過百人的團隊，其原創報導一度引起觀眾共鳴。
習近平收緊媒體管控「年輕人不挺」 北京轉向接觸非洲菁英
但現任及前任CGTN員工透露，自從2021年起，北京方面任命嚴格遵循中央指示的領導層，迫使許多員工離職，部分轉投半島電視台或土耳其廣播電視公司。為配合中國國家主席習近平收緊對媒體的管控，編輯們被要求報導中國政治，包括對立法會議或新版習近平講話集的長篇報導。
「我們這裡的大部分年輕人都支持民主」，南非約翰尼斯堡大學研究員、中國駐奈洛比大使館前職員姆博亞（Cliff Mboya）表示，年輕人追求的是真實且具有批判性的新聞，中國方面「未能做到這一點，對他們而言是負面因素。」
然而，中國媒體出現一個潛在契機，那就是其他國際廣播機構的撤出。BBC國際頻道（BBC World Service）已將部分非洲節目從電視和廣播平台轉移，並關閉一些專注於區域事務的電視頻道，將更多節目轉為純數位形式。川普政府亦大幅削減美國之音（Voice of America）等媒體機構的資金。
中國媒體似乎已經決定，與其爭取普羅大眾，他們更傾向於接觸非洲菁英階層。CGTN在奈洛比的主播們愈來愈常被要求為肯亞官員主持閉門簡報會，並採訪那些盛讚中國發展模式的中國官員。一名CGTN的工作人員直言不諱地說，他們的目標受眾已經不再是非洲大眾，而是各國政府。