砸大錢贊助世足賽卻沒人記住？廣告別淪為「撒幣行銷」，只看曝光秒數是最大盲點！
世界盃足球賽即將迎來冠軍賽，除了關注自己喜歡的球星，你有沒有注意到，球場四周那些又大又醒目的品牌電子看板？ 每一次鏡頭帶到球門、球員慶祝進球，甚至教練在場邊指揮時，各種品牌Logo幾乎都會一起入鏡。
在這種全球數十億人關注的國際賽事裡，企業當然希望增加能見度。研究指出，相較於電視廣告、社群貼文或網紅推薦，體育贊助更容易取得消費者的信任，因為人們心裡會想：「這個品牌願意支持對我來說重要的事，所以我會買他們家的東西。」
但問題來了。如果現在請你回想，本屆世界盃有哪些官方贊助商，你能說出幾個？恐怕沒有想像中容易。甚至很多人，還會把競爭品牌搞混。 這也是許多企業投入大筆預算後，最難精算的帳：花了很多錢，曝光很多次，但觀眾卻記不得。
美國奧勒岡大學隆基斯特商學院講座教授兼行銷系主任，貝蒂娜．康威爾，Bettina Cornwell，就指出，許多品牌在運動贊助上犯了一個共同錯誤：只把「成功」的定義，建立在「廣告價值等值」這一項指標上。簡單來說，就是計算品牌Logo在轉播畫面出現了幾秒鐘，再換算成如果購買同樣時間的廣告，需要花多少錢。
看起來很科學，但問題是：被看見，不代表被記住；被記住，也不代表真正產生連結。 研究發現，品牌應該追求的，不是曝光，而是真實參與。因為現在的消費者，愈來愈不喜歡刻意推銷的品牌；反而會喜歡那些看起來真的屬於這場賽事、真正投入其中的品牌。
為什麼會這樣？原因有兩個。
第一，是贊助品牌愈來愈擁擠。 世界盃、奧運這類大型賽事，本來就會吸引全球大型企業投入。飲料品牌有好幾家，運動品牌有好幾家，金融服務、汽車、科技品牌也都有自己的代表。 久而久之，大家一起出現在同一個舞台，形成了一個巨大的「曝光池」。結果就是，品牌愈來愈容易被混淆。
第二，人的記憶，是建立在既有印象之上。 研究發現，即使新的品牌已經接手贊助，很多人看到賽事時，第一時間想到的，仍然是過去的贊助商，就像知名IP「寶可夢」，不少人還是會下意識脫口而出「神奇寶貝」，這不是因為新名稱曝光得不夠，而是人的記憶本來就會回到最熟悉的連結。也就是說，單靠增加曝光，未必能取代消費者腦中的舊連結。
那麼，如果曝光不是唯一的答案，品牌真正該做的，又是什麼？ 貝蒂娜教授便提出了四個值得企業思考的方法。
第一，創造屬於品牌的代表性體驗
有些品牌，不需要一直打廣告，只要一個畫面，就足以讓大家印象深刻。 像美式足球比賽結束後，大家最熟悉的一幕，就是球員合力抬起整桶開特力 Gatorade，潑到總教練身上。 一開始，那只是一次惡作劇。但後來，開特力反而順勢投入，特別設計更容易搬動、傾倒的保冷桶，讓這個慶祝儀式慢慢變成傳統。現在，還有人會下注，投注金額超過100萬美元，今年教練會被潑哪一種顏色的開特力。
你會發現，大家記住的，從來不只是一個 Logo，而是一個只要出現，就會讓人立刻想到的經典畫面。 這就是有價值的品牌體驗。它不是把品牌硬塞進去，而是自然融入球迷的回憶裡。
第二，思考自己能為賽事帶來什麼，而不是能得到什麼
很多企業贊助活動，第一個想到的是：「這場比賽可以替我帶來多少曝光？」 但更好的問題其實是：「我的品牌，可以替這場比賽增加什麼價值？」
像LVMH在巴黎奧運的行銷手法，就是很好的例子。他們沒有一直強調自己的品牌，反而替運動員設計服裝、打造獎牌展示箱，甚至參與獎牌設計。 也就是說，他們不是借奧運宣傳自己，而是讓自己真正成為奧運的一部分。
當品牌開始貢獻價值，而不是只是借光，消費者也更容易相信，你是真的支持這項運動，而不是只是來打廣告。
第三，把品牌整合進整個體驗
很多品牌認為，贊助就是放Logo，但厲害的品牌，會讓消費者親身參與。 例如樂高與F1合作，除了推出聯名商品，還讓粉絲自己組裝迷你賽車、體驗模擬賽道，甚至參加比賽。這些體驗，不只讓樂高接觸到新的F1粉絲，也替F1帶來更多家庭族群。 品牌和賽事，不再只是合作關係，而是一起創造新的體驗。
比起一直告訴消費者「我是官方贊助商」，不如讓消費者親身感受到：「這就是只有這個品牌才能帶來的體驗。」
第四，把眼光放長，而不是只看比賽那幾天
很多品牌把所有預算，都集中在比賽開始前和比賽期間，但真正成功的品牌，往往懂得利用「空窗期」。 像Visa曾經在非奧運期間推出一支廣告，內容不是介紹信用卡，而是呈現女子排球隊跋涉穿越雪地去比賽。標語是：「隆冬之中，提醒您，夏季奧運很快就要到了，包括美國沙灘排球隊的比賽。但若您想看他們比賽，就請帶上您的Visa卡。」
Visa提前把品牌和奧運重新連結，也讓大家知道，Visa支持的不是一場比賽，而是一項長期投入的運動精神。 當品牌願意持續陪伴，而不是只在鎂光燈最亮的時候出現，信任，也就慢慢建立起來。
其實，世界盃終究只有一支冠軍，但品牌行銷沒有終場哨。
今天消費者記住你的原因，很可能不是因為他看過你的Logo一百次，而是因為你曾經陪伴他，參與了一場難忘的比賽、一段熱血的回憶，或是一個值得分享的故事。
當品牌不只是出現在球場，而是真正成為賽事體驗的一部分，那才是真正踢進了消費者心裡。
- 本文改寫自《哈佛商業評論》全球繁體中文版文章〈不只曝光更要贏人心！創造真實連結，品牌才算踢進世足賽〉
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