改規格、調價格，為何客戶還是不買單？用「心理空間」翻譯需求

這幾年跑了不少案子，我反覆撞到同一面牆：會議很快就有人下結論——客戶要的就是「便宜、耐用、交期穩；功能到位、導入快、售後好」。這些話聽起來合理，但一旦只相信這些條件，新市場探索就會退化成在價格、規格、促銷上微調。

更麻煩的是，大家口頭都在談 Product–Market Fit（PMF，產品市場媒合度），但它抽象到難以操作，最後能被討論的，只剩下功能表、報價單。

真實世界比這複雜得多，工廠說「交期 7 天就好」；現場主管心裡想的是「晚 2 天我整張排程要重排，3 條線一起遭殃」；資訊長談資安條款，真正卡的是「半夜被電話叫醒幾次、會不會在董事會失分」；健身或線上學習者說「希望課程有效」，真正讓他們退縮的，常常是一次次中斷後累積的羞愧感，而不是內容本身。

真正影響消費決策的，是難以言喻的「心理座標」

條件只是表面語言，真正影響買單、續約與推薦的，是一組被場域壓縮出來、卻很少被說清楚的「心理座標」。

於是我刻意換一種方式思考 PMF：不先問「這功能要賣給誰」，而是先問：在這個場域裡，誰承受什麼心理壓力？我能不能用產品、服務或合約設計，真的動到那組壓力？

久而久之，我把做法整理成 3 步驟：先把合約條件翻成場域劇本，再從劇本抽出心理空間的參數，最後在這個空間裡設計供給、尋找白地。

第一步，是把條款和需求書翻譯成「某個典型的一天」，我通常會問：「你最討厭的一天通常怎麼開始？」

製造業常是早上進廠就發現一條線出問題、排程被迫重排；雲端服務或 IT 專案常是半夜被叫醒、隔天早會還得解釋；教育與健身常是打開系統發現自己又落後一堆，心裡浮出「我是不是又撐不下去」。

我會把「交期 7 天」、「全年無限觀看」、「庫存由供應商負責」一條條對回情境：誰在什麼時間點被影響、錯一步會連動多少事、平常靠什麼土法煉鋼補救，這張「場域劇本」，是後面所有分析的起點。

第二步，從場域壓力抽出一組穩定的心理參數。B2B 我常回到幾個軸：時間壓力（延遲多久會從麻煩變災難）、風險感知（出事誰被點名）、認知負荷（會不會又多一層容易犯錯的流程）、資源負擔（需要多少人力與跨部門協調），以及最微妙的一軸：身分與尊嚴（做了這決策，他會被看成穩健負責，還是冒進亂花錢）。

B2C 我會換成愉悅感、安全感、掌控感、社交認同、羞愧／挫折感等語言，重點不在命名，而在於你開始用這些軸描述「人」，而不是只用年齡、收入、產業別描述「族群」。當你能說出「這位產線主管時間壓力 9、風險感知 8、認知負荷 7」，你就已經在心理空間裡看市場。

第三步，才是把供給設計拉進來，但起點從「我還能加什麼功能」改成「我要怎麼調那組心理座標」。我看過製造業維保案子，供應商不先推新設備，而是先把「半夜被叫醒」這件事拆掉：遠端監控、預防維護節奏、關鍵零件預備庫、停機責任分攤。工廠買的不是機種，而是「夜晚能多睡一點」的狀態。

3 問題反覆確認需求：是否普遍、願付費、能槓桿

從心理座標出發，白地不再是模糊的「新族群」，而是一組過去沒被好好服務的心理組合。

當然，這套方法很容易自我感動，所以我會反覆檢查：這種心理狀態是普遍，還是少數極端？他們願不願意為心理改善付費？你真的有槓桿能動到那組參數嗎，還是焦慮其實來自獎懲制度與文化？最後，就算抓到白地，別人多久能抄走——若 3 個月內可複製，而你沒有資料、流程深度與信任的累積，那可能只是一次性的洞見。

什麼情況最值得用這套方法？我的經驗是 3 種：一、功能同質化到極致、抱怨卻從沒少過；二、你在場域裡看得夠久、手上有大量「現場故事」可以把直覺抽象化；三、你想的是下一個 5 年的新事業，而不是下季多一個模組。

「心理空間找白地」只是我試著把資深業務與顧問的直覺，翻成可被教、被討論、可更新的語言。下一次你在想新產品或新市場，不妨先問自己 3 個問題：在這個場域裡，誰的哪一天最容易變成惡夢？那一天裡，他的心理座標長什麼樣子？你能不能設計一種供給，讓那組座標往「比較好活一點」的位置移動？真正的機會，往往卡在這 3 個問題之間。

核稿編輯：林庭安

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