企業高管「網紅化」，是行銷利器還是公關炸彈？專家：先問你要 1% 狂粉還是大眾市場
在社群媒體與個人品牌掛帥的年代，老闆親自經營社群已成趨勢，分享生活、拍短影音等等都成為常態。然而，當感性發文演變成公關災難，或是專業發言變成監管危機，企業領導者該如何拿捏「真實」與「專業」的邊界？
美國網路行銷公司 HyperSocial 執行長布拉登．沃萊克（Braden Wallake）或許沒想到，一張流淚的照片會讓他成為全球焦點。
3 年前，沃萊克在 LinkedIn 發表長文，坦言對公司裁員感到無比痛心，並附上一張哭泣的自拍照。這篇貼文迅速吸引上萬則回覆。然而，排山倒海而來的並非同情，而是網友的撻伐。網友痛批他「虛偽」且「自我陶醉」，認為這行為無視被裁員工的痛苦，沃萊克也因此被封為「愛哭執行長」（Crying CEO）。
這並非個案。隨著愈來愈多企業高層進駐社群，風險也隨之顯現。
數據揭露：高管「網紅化」已不可逆
根據 Influential Executive 數據顯示，去（2024）年近 3/4 的「財星 500 強」（Fortune 500）執行長擁有社群帳號，遠高於 2019 年的一半。這些領導者尤其偏愛 LinkedIn，平均每月發文 3 次。
為了提升黏著度，高管們不再只發布枯燥的公司新聞，而是開始分享個人生活。例如 Meta 執行長馬克．佐克柏（Mark Zuckberg）分享他去看泰勒絲（Taylor Swift）演唱會的日常，或高盛執行長大衛．索羅門（David Michael Solomon）則時常分享自己私下作爲一名 DJ 的演出內容。
不慎爆料營收、炫富被罵爆……高管網紅化的代價
這種「軟性內容」成功拉近了與大眾的距離，但也模糊了公私領域的界線。讓執行長的一言一行都暴露在公眾的顯微鏡下，風險日益顯現。
隨之而來的失誤案例層出不窮，甚至演變成公關危機的教科書。今年 11 月，Snowflake 營收長（Chief Revenue Officer）甘農（Mike Gannon），在街頭訪談中隨口透露未經授權的營收預期，導致公司必須發布監管文件緊急澄清；特斯拉執行長伊隆．馬斯克（Elon Musk）更常因在 X 平台上的爭議發言而陷入法律糾紛。
媒體新創公司 Zette AI 共同創辦人朱葉虹（Yehong Zhu）則在 2022 年因參與「我生活中的一天」挑戰，被指責炫富與懶惰，甚至收到仇恨信。朱葉虹在後續受訪時卻有不同解讀，認為「黑紅也是紅」，後續大量的媒體報導與客戶名單激增，證明了關注即紅利。
老闆在社群上可以多放飛自我？先問市場定位
針對企業負責人是否適合親自擔任 KOL（意見領袖），世新大學口語傳播暨社群媒體學系教授温偉群提出了一套「1、5、50」的量化法則來評估風險。
温偉群認為， 負責人的個人色彩強弱，必須與品牌的「市場定位」精準對齊。
首先，若品牌訴求的是「1% 的小眾市場」（Niche Market），負責人展現強烈的個人風格，甚至是不惜得罪大眾的言論，反而是有效的。
在這種模式下，即使 90% 的人不喜歡你，只要能精準吸引到那 1% 的狂熱粉絲，便能達成「高風險、高獲利」的經營目標。這類案例常見於政治色彩鮮明的評論家、娛樂事業，或是內容極度分眾的直播帶貨主，他們賣的是個人特質，而非標準化的商品。
然而，當市場規模擴大到，你希望吸引 5% 甚至 50% 以上的受眾時，策略就必須轉向。
温偉群強調，大多數的消費品（如手搖飲業）具有「高度替代性」，受眾是一般社會大眾。在這種情境下，若企業不用制度規範行為，而是讓負責人隨性發揮個人色彩，風險將會變得巨大。
因為大眾對品牌的期望包含感性連結與社會責任，一旦負責人的個人行為，觸怒了社會大眾的感受，企業很難有防火機制來緩解衝擊，進而影響到企業經營。
即便領導者個人色彩鮮明，對外發言也不該隨興而為
成熟的跨國企業，例如 Meta、特斯拉（Tesla）等，即便領導者有鮮明的個人標籤，其日常運作與對外發言仍會回歸「專業經理人」與「團隊把關」的制度面。
温偉群指出，企業家在社群的發文，都不應該隨興而為，背後都應該要有團隊清楚的邏輯與風險評估，也就是「願意在什麼時候、用多少損失來換取什麼樣的利益」。
因此，除非企業定位為純粹的個人品牌，否則當規模達到一定程度時，負責人的特色應僅作為點綴，核心治理仍須切割清楚。審慎評估每句話對公司長遠利益的影響，以避免個人判斷失誤，直接拖垮整間公司的商業價值。
資料來源：CNBC、X、yahoo finance
核稿編輯：王宥筑
延伸閱讀
公關該怎麼處理「不能說的祕密」？丁菱娟：對外溝通前，先將資訊拆 3 類
麥當勞網紅開箱釀災，負面行銷大成功？淺談事件退燒後的潛在影響
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知