樂事在上海開餐廳不只賣洋芋片　零食品牌為何開始爭奪體驗經濟？

撰文＝編輯部

繼2026年3月在西班牙馬德里首次涉足餐飲體驗合作後，百事公司（PepsiCo）於2026年4月將餐飲版圖擴展至上海，展開一場關於零食品牌體驗化的重要實驗。這項舉措標誌著百事公司的品牌策略，正從單純的產品創新轉向深度體驗，試圖將旗下Lay's（樂事）洋芋片從超市貨架帶往更廣泛的沉浸式消費場景。

百事公司將上海餐廳定位為一個「測試與學習平台」，而非以銷售為首要目標，希望優先蒐集消費者在品牌體驗、互動情境與飲食場域中的行為反應與偏好。

從馬德里的聯名合作　到上海的品牌沉浸式實驗

百事公司對餐飲場景的跨界嘗試，始於2026年3月在馬德里與西班牙餐飲品牌Pilla Tortilla合作推出的期間限定餐飲企劃。當時的做法相對保守，主要是將樂事薯片作為配料融入大眾熟悉的菜色中，測試洋芋片如何延伸至更多飲食情境，而不偏離品牌原有的零食定位。

然而，上海的實驗則完全不同。這一次，百事不再只是測試洋芋片如何融入餐飲，而是挑戰樂事品牌能否發展成更完整的沉浸式體驗。

百事公司認為，上海高度數位化、社群導向且樂於追求新體驗的消費文化，特別適合作為品牌體驗測試市場。對於主題餐飲、快閃文化與社群分享接受度高，也讓上海成為觀察消費者如何與品牌新模式互動的重要城市。

從馬鈴薯原料到品牌世界觀

餐廳以「馬鈴薯的旅程」為概念打造，將馬鈴薯從原料到製成薯片的轉化過程，融入空間設計與菜單敘事之中。

餐點則由主廚Francesco Bonvini與Tian Shuai合作開發，推出上海限定的馬鈴薯泥料理，大膽搭配草莓、芒果、蝦仁甚至章魚等食材，模糊甜與鹹的邊界，重新詮釋樂事經典風味。

空間則進一步強化多感官體驗。百事與時尚品牌8ON8合作，創作一系列以馬鈴薯轉化為薯片為靈感的視覺裝置藝術，進一步放大馬鈴薯作為品牌核心原料的形象。

樂事與米其林星級廚師Francesco Bonvini和廚師Tian Shuai合作，推出開幕限時餐點。（圖片來源：PepsiCo官網）

不只是賣零食　而是爭奪消費者注意力與體驗時間

百事選擇將零食品牌延伸至餐飲場景，反映出品牌在數位時代面臨的新壓力：單純依靠貨架陳列，已不足以持續推動品牌成長。

在零食市場高度飽和、貨架競爭愈來愈激烈的情況下，品牌開始尋求超越傳統零售通路的互動方式。現在的問題不再只是消費者「買了什麼」，而是他們如何體驗品牌、在哪裡與品牌互動，以及為何願意分享這些體驗。

百事希望透過打造具有社群分享性與情感連結的空間，觀察消費者如何與品牌互動、建立記憶點，以及這些體驗如何轉化為口碑與回訪意願。

樂事與時尚品牌8ON8合作，創作了一系列藝術裝置。（圖片來源：PepsiCo官網）

不打算變成餐飲連鎖　而是在測試「後貨架時代」

儘管這場品牌實驗受到高度關注，百事公司仍強調，目前並無計畫將其發展成全球性的永久餐飲連鎖體系，而是希望透過餐飲場景，重新理解品牌與消費者之間的關係。

對百事而言，真正的價值不在於經營多少餐廳，而是測試樂事品牌是否能透過創意料理、沉浸式設計與跨界合作，延伸成快閃店、品牌聯名或混合型零售空間等更多元模式。在成本上升與利潤壓縮的環境下，即使專業餐飲企業也面臨巨大壓力，因此百事目前仍以品牌實驗與消費者研究為主要目的，而非追求大規模展店。

雖然上海模式未必能直接複製到其他市場，但它凸顯了一個重要產業趨勢：當品牌不再只依賴貨架曝光，而必須主動創造消費情境與社群話題，「如何體驗品牌」可能比「在哪裡購買品牌」更加重要。這也代表零食品牌未來競爭的，不再只是產品本身，而是品牌能否成為一種可被參與、分享與記憶的體驗內容。

審稿編輯：林玉婷

參考資料
▶Food Navigator：PepsiCo’s second restaurant gamble is bigger, bolder and riskier