從瑞幸到蜜雪冰城　飲品品牌靠數位與規模化滲透美國市場

撰文＝編輯部

國際餐飲品牌進軍美國市場已行之有年，如鼎泰豐與快樂蜂（Jollibee）早已站穩腳跟。然而，近期這股擴張浪潮正顯著加速，對美國本土老牌業者造成極大競爭壓力。

市調機構Datassential的研究經理Huy Do指出，國際餐飲品牌在美國市場擴張的現象並不新鮮。目前的趨勢在於部分全球最大的連鎖餐飲品牌（多源自東亞）正強勢進入美國市場。2025年，中國的知名連鎖飲品「蜜雪冰城（Mixue）」於洛杉磯與紐約開出美國首批門市，「瑞幸咖啡（Luckin Coffee）」也在紐約正式進入市場。

瑞幸咖啡於2025年進軍美國咖啡市場（圖片來源：Luckin Coffee US官方臉書粉絲專頁）

鎖定飲品甜點賽道，亞洲品牌靠多店齊開聲名遠播

這波連鎖品牌擴張反映了市場的幾個共同因素，美國餐飲中「非酒精飲料」與「甜點」為近年成長動能強勁的類別之一，消費者對有特色的咖啡、抹茶及手搖飲有極高的興趣。與此同時，瑞幸咖啡與蜜雪冰城等品牌已在中國本土市場建立起高效的加盟體系與數位優先的營運模式，並將目標轉向美國。對這些品牌而言，美國市場規模龐大且穩定，對連鎖餐飲與加盟模式相對友善，同時具備成熟供應鏈與大規模展店能力，使其能快速複製營運模式。

手搖飲連鎖品牌貢茶（Gong cha）美洲區總裁Geoff Henry指出，美國市場結構變動快速且競爭密集，但同時對新概念的接受度極高。以貢茶為例，目前在全球33個國家擁有近2200家門市，在美國市場也已拓展超過150家據點。

對於在本土市場已趨於飽和的品牌來說，美國是一個充滿潛力的新藍海。特別是對飲品與甜點品牌而言，這類市場的飽和度相對較低，與進入像漢堡等高度成熟的戰場相比，競爭優勢更為明顯。

為快餐及輕快餐品牌提供商業解決方案的Tillster首席行銷長Hope Neiman表示，這一波擴張潮之所以與以往不同，是因為許多品牌採取「區域密集展店」的策略進行快速擴張，試圖藉此加速成長並強力「燒出」品牌知名度。

社群媒體與K-pop助攻，亞洲餐飲不再只是小眾口味

國際品牌大多是順應消費者偏好的改變，而非主動引領趨勢，儘管兩者之間存在著有機的循環互補關係。由於過去十年小型業者的推廣，這些連鎖店提供的產品如特色咖啡、珍珠奶茶和冷凍甜點早已為美國消費者所熟知，由獨立餐廳與小型業者完成市場教育後，大型連鎖品牌進一步放大與規模化。

而各大品牌之所以能迅速竄紅不只是因為美國市場已熟悉相關新的食品概念，社群媒體的推波助瀾更是功不可沒。相較於付費的媒體平台，網紅的影響力最大，他們更能將珍珠奶茶等產品推廣給陌生客群。此外，K-pop等文化熱潮也大幅提升了消費者對亞洲餐飲品牌的興趣。

體驗感才是王道，「沉浸式用餐」贏得消費者的心

許多國際品牌正透過強化「食品品質」與「體驗差異化」來吸引美國消費者。這些品牌通常會優先選擇從僑民社區切入，因為當地的顧客對品牌已有基礎認知與忠誠度，並作為進入主流市場前的重要測試與擴散基地。Hope Neiman指出，食品品質正逐漸成為消費者選擇用餐地點時最重要的因素，甚至超過了價格，帶動外食需求由價格導向轉向體驗導向。

而用餐體驗感則呈現出多元的形式，例如鼎泰豐設有玻璃透明廚房，讓消費者能親眼觀看廚師手工包餃子的精湛手藝；火鍋店與迴轉壽司等互動式餐飲模式也都是源自海外，如今正在美國國內流行起來。

Hope Neiman進一步補充，這些品牌成功營造出「物超所值」的氛圍，其帶來的感官體驗讓顧客更傾向於外出用餐，而非待在家中。不過，部分專注於飲料與甜點的業者則採取不同的策略，試圖以更好的性價比贏得消費者的青睞，例如瑞幸咖啡便以低於星巴克的定價策略切入市場。

本土品牌的焦慮：跟進模仿卻難以超越

國際企業也在技術層面競爭。許多企業在中國、韓國和台灣等市場建立了數位化優先的營運體系，這些市場的數位化體驗比美國大部分地區更成熟。Geoff Henry舉例，貢茶目前90％的店內交易都透過自助點餐機完成，消費者可以自行客製化飲品，包括冰塊數量、甜度和食材等。還部署了由人工智能輔助的自動飲料機，將飲品製作時間從約90秒縮短至30秒，展現其營運效率優勢。

面對強敵壓境，美國本土老牌業者正試圖更新菜單並要求加盟商升級門市以及提高食品品質，但成效有限。過往美國本土咖啡品牌曾嘗試引進珍珠奶茶，但因製程與營運邏輯差異，在實際操作上面臨挑戰，例如珍珠的烹煮需耗時45分鐘，若缺乏足夠產能與規模支撐，往往只能使用品質較差的爆爆珠或調味替代品，這使得像貢茶這樣的品牌在品質方面擁有了競爭優勢。

目前，最新一波進軍美國的國際品牌主要集中在沿海市場和主要都會區，其中以飲料和甜點類最為突出。但隨著消費者口味的改變，以及新品牌在正式開設美國門市前就透過社群媒體建立知名度，這一趨勢將會持續下去。

審稿編輯：林玉婷

參考資料
▶Restaurant Dive：How international restaurant brands are reshaping the US market