同一盒雞蛋在同家店有五種價格！Instacart 爆「監控式定價」爭議，用 AI 追求利潤的邊界在哪？
瀏覽超市網站，準備補齊一週的食材清單。雞蛋、牛奶、吐司，這些再日常不過的必需品，然而，和朋友或家人一對照彼此的購物金額，卻可能發現大家買的是同一家店、同一個商品，看到的價格卻不一樣。
這不是系統錯誤，而是零售業正在進行的真實實驗。近期一項由 Consumer Reports 與非營利組織在美國共同進行的調查指出，生鮮代購平台 Instacart 正在利用 AI 對消費者進行大規模的「價格實驗」。在同一天、同一間實體超市中，同一盒雞蛋，竟然在系統上出現五種不同價格，讓消費者在毫不知情的情況下，成為演算法測試的一部分。（編按：研究發現，在華盛頓特區同一家 Safeway 超市，Instacart 對同一盒 Lucerne 雞蛋會依消費者不同，顯示 3.99 至 4.79 美元不等的 5 種價格。）
該研究顯示，這些價格差異平均約為 13%，部分價差甚至高達 23%。這意味著有些家庭可能在一年內因系統，多付出高達約 1,200 美元的食品開銷，對本就承受通膨壓力的民眾而言，並非小數目。Groundwork Collaborative 執行董事 Lindsay Owens 在聲明中直言，將日常購物變成無形的高科技價格賭盤，已經不只是價格策略，而是對消費者公平感的侵蝕。
從效率工具到信任危機，演算法定價踩到紅線
此調查一出，也讓「演算法定價」從一項提升營運效率的工具，迅速演變成關於公平性與信任的爭議焦點。當價格不再只由商品成本、供需或促銷決定，而是由看不見的模型動態生成，消費者恐怕開始質疑：自己究竟是在正常購物，還是在被測試、被分類，甚至被評估「願意付多少錢」？
面對外界質疑，Instacart 官方對外澄清，這些價格差異並非所謂的「即時動態定價」（dynamic pricing），而是短期、隨機化的 A/B 測試，目的是協助零售商了解消費者對不同價格的敏感程度，並未依個人資料或人口統計特徵設定價格。Instacart 也強調，平台上的商品價格主要由零售商決定，並不會依即時供需變化而調整。
然而，批評者指出，Instacart 近期收購的 AI 定價工具 Eversight 具備更進階的分析能力，包括整合消費歷史、行為模式，甚至潛在人口統計資訊來進行顧客分群。這類被稱為「監控式定價」（surveillance pricing）的技術，一旦擴大應用，恐怕將為更細緻、也更難察覺的差別定價鋪路。
演算法驅動定價的爭議，也讓北美各級政府與監管機構開始積極介入。美國聯邦貿易委員會（FTC）近日已經要求 Instacart 提供演算法定價工具的詳細資訊，同時評估企業在使用人工智慧定價工具時是否存在消費者誘導、資料使用與公平性問題，紐約州更是在近期通過法律，要求企業若基於消費者個人資料調整價格，必須主動向消費者揭露。
利潤與信任之間，零售業該如何取捨？
價格透明度與公平性問題不僅是單一企業的挑戰，而是整體零售業在 AI 技術應用上必須正視的重要議題，對於零售業者與技術平台來說，如何在提升營收與維持消費者信任之間取得平衡，是當前一大挑戰。
一方面，AI 定價與價格實驗可幫助商家更有效地調整庫存、促銷策略，提高短期營收與競爭力；另一方面，此類策略若過度依賴隱性分組測試或個人行為資料，將大幅降低價格透明度，並削弱消費者對品牌的信任。
企業可行的做法包含，在採用演算法定價時應加強對消費者的教育與透明化披露，例如清楚標示測試性價格、說明價格差異背後的原因與機制，甚至提供選擇退出演算法定價的選項。
零售顧問公司 Waypoint Retail 創辦人、前沃爾瑪資深定價主管 Chad Yoes 也指出，目前多數大型零售商，仍選擇將 AI 定價用於庫存管理、促銷優化與商品分類，而非直接進行基於個資的個別定價，以避免觸及消費者最敏感的信任紅線。
在 AI 技術快速重塑零售生態的同時，價格公正與消費者權益，勢必成為企業與監管機構必須共同守住的底線。否則，短期的收益提升，可能換來更難挽回的品牌信譽與消費者忠誠度流失。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《PYMNT》、《CPI》、《LA Times》、Consumer Reports、Instacart，首圖來源：Pixabay
（責任編輯：廖紹伶）