Dior 找上《媽的多重宇宙》背後的A24？精品下一個戰場是「文化影響力」？
Jonathan Anderson 過去憑藉對工藝、藝術與電影的熱愛，成功讓西班牙老牌 Loewe 化身時尚界的「文青代表」，不僅重新定調品牌風格，也成功扭轉銷售表現，讓 Loewe 成為 LVMH 集團旗下轉型最成功的品牌之一。去年 6 月，Jonathan Anderson 正式入主 Dior。歷經男、女裝大秀、高級訂製與度假系列後，他已逐步為品牌建構出完整的創作宇宙。而昨日，Jonathan Anderson 再次展現他對藝術與電影的熱愛 Dior 宣布與電影製作公司 A24 展開為期兩年的合作，開啟一場橫跨時尚、電影與劇場的創意聯盟。這場合作乍看之下，是 Dior 進一步深入文化領域；但若從奢侈品產業的角度來看，真正值得關注的，或許不是 Dior 又贊助了一個文化項目，而是精品品牌正在重新思考一個問題：在消費者注意力愈來愈分散的時代，一個品牌究竟要如何維持文化影響力？
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為什麼Dior選擇A24？
2012 年於紐約成立的 A24，早已不只是一家電影公司，更逐漸成為當代文化與品味的象徵。台灣觀眾對它其實並不陌生。從楊紫瓊主演、橫掃奧斯卡的《媽的多重宇宙》、Brendan Fraser 主演的《我的鯨魚老爸》，到細膩描寫愛情與人生錯過的《之前的我們》、以冷冽視角處理納粹歷史的《夢想集中營》，以及 Alex Garland 執導的《帝國浩劫：美國內戰》，乃至近期討論度極高的《後室》、《抓馬戀人》，這些作品題材雖然大不相同，卻都有著鮮明的創作者風格。這也是 A24 最有價值的品牌資產：它賣的不只是一部電影，而是一種「我相信你的品味」的信任。
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觀眾甚至可能還不知道演員、導演是誰，只要看到 A24 的名字，就願意多看一眼。某種程度上，這和精品建立品牌的方式出奇地相似，商品固然重要，但真正讓人願意持續追隨的，是品牌長期代表的品味與價值觀。因此，Dior 找上 A24，雙方交換的也不只是曝光。Dior 帶來的是資金、全球影響力、工藝，以及數十年累積的時尚歷史；A24 帶來的則是當代文化信用、創作者網絡，以及與新一代觀眾溝通的能力。
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投資文化比買曝光重要
從行銷與經濟角度來看，這場合作也反映出精品品牌正在面對的新問題：今天真正稀缺的已經不是內容，而是消費者的「注意力」。Instagram、TikTok、YouTube、串流影音、電影與音樂，每天都在搶奪人們有限的時間。品牌當然可以透過廣告、明星與網紅購買曝光，但「被看見」愈來愈不等於「被記住」。
與其一次次花錢購買注意力，Dior 選擇進入一個能夠長期生產故事、人才與文化話題的環境。
這也是櫻花巷劇院（Cherry Lane Theatre）在此次合作中特別重要的原因。A24 於 2023 年收購這座擁有百年歷史的紐約外百老匯劇院，並於 2025 年重新開幕。當 Dior 成為劇院的重要合作夥伴，得到的便不只是在一場活動上露出品牌 Logo，而是未來兩年間，持續與導演、編劇、演員、音樂人及觀眾建立關係的機會。首場合作「Both Ends」更巧妙地串起時尚與劇場歷史。演出靈感來自 Cherry Lane Theatre 創辦人之一、詩人暨劇作家 Edna St. Vincent Millay；Dior 創意總監 Jonathan Anderson 為演出設計服裝，Justin Vivian Bond 更將穿上 Paul Poiret 的歷史典藏作品。 Paul Poiret 不只是 Millay 曾穿著的設計師，也是 Jonathan Anderson 創作 Dior 2026 冬季系列的靈感來源之一。一場演出，就這樣將百年前的劇場、文學與服裝史重新帶回當代文化之中。
搶先進入下一代創作者的世界
更值得注意的是，Dior 與 A24 還將共同投入新興創作者與學生的培育。這類投資短期內很難直接換算成商品銷售，卻可能讓品牌更早進入下一代創作者正在形成的文化網絡。今天仍默默無名的學生、編劇或劇作家，也可能成為十年後影響流行文化的人物，這或許才是 Dior × A24 最值得觀察的地方。當精品市場競爭愈來愈激烈，品牌爭奪的不再只有明星、店面與廣告版位，而是「誰有能力參與下一個文化潮流的形成」。Dior 把服裝變成文化，A24 把電影變成品牌。兩者這次真正交換的，是各自多年累積的文化資本。
Dior 把服裝變成文化，A24 把電影變成品牌。 兩者這次真正交換的，是各自多年累積的文化資本。精品下一個戰場，或許不只在伸展台和精品店裡，而是誰能更早接近下一個導演、下一個故事，以及下一個世代認為「什麼是酷的」。Dior 未來或許不只想出現在故事裡，它想更早一步，出現在故事開始發生的地方。
Dior × A24問與答
Q1：Dior × A24 會推出聯名服裝或包包嗎？
A：目前 Dior 與 A24 公布的是一項為期兩年的文化合作計畫，重點放在電影、劇場、現場演出與新興創作者培育，而非傳統的服裝或包袋聯名。Jonathan Anderson 也會運用 Dior 的時裝與工藝參與相關創作，因此未來是否延伸出可購買的聯名商品，仍值得關注官方後續消息。
Q2：A24 有哪些必看電影？Netflix、串流平台看得到嗎？
A：第一次接觸 A24，可以從《媽的多重宇宙》、《之前的我們》、《夢想集中營》、《我的鯨魚老爸》、《帝國浩劫：美國內戰》等代表作開始。不過 A24 電影在台灣並沒有統一集中於單一串流平台，不同作品的版權與上架平台也可能隨時間調整，建議直接以片名搜尋 Netflix、Disney+、Apple TV 等平台的最新片庫。
Q3：Dior 為什麼會選擇和電影公司 A24 合作？
A：A24 的價值不只在電影票房，更在於長期累積的文化品味與年輕觀眾影響力；Dior 則擁有時裝工藝、品牌歷史與全球影響力。兩者合作等於讓 Dior 更深入電影、劇場與新世代創作者的文化網絡，也讓 A24 能結合高級時裝的資源，創造傳統品牌代言或廣告以外的內容。
Q4：Cherry Lane Theatre 在哪裡？一般觀眾可以買票看 Dior × A24 的演出嗎？
A：Cherry Lane Theatre 位於美國紐約 Greenwich Village，是擁有百年歷史的外百老匯劇院，2023 年由 A24 收購。Dior × A24 的合作將以這座劇院作為重要據點之一；至於「Both Ends」等合作演出的場次、售票方式與一般觀眾是否能購票，仍應以 A24、Dior 或 Cherry Lane Theatre 公布的最新資訊為準。
Q5：Jonathan Anderson 為什麼特別重視電影、藝術與劇場？
A：Jonathan Anderson 過去在 Loewe 時期便經常把藝術、工藝與當代文化融入品牌世界，接掌 Dior 後也延續這種創作方式。Dior × A24 因此不只是一次跨界行銷，更可視為他建立 Dior 新時代文化定位的一部分：時裝不只出現在伸展台，而能透過電影、劇場、文學與藝術進入更廣泛的文化場景。
source：Dior、A24
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