可口可樂改叫「蝌蝌啃蠟」，你還想喝嗎？從產品名看「庫勒雪夫效應」如何影響消費者

「庫勒雪夫效應」是一種心理效應。它是俄國電影工作者庫勒雪夫（Lev Kuleshov）在電影拍攝過程中無意間發現的。

1918 年，19 歲的庫勒雪夫為了研究美國電影之父格里菲斯（D. W. Griffith）的剪輯手法，將俄國著名演員伊萬．莫茲尤辛（Ivan Mosjoukine）在一些舊電影中的鏡頭片段重新剪輯。他嘗試將一個鏡頭分別與一碗湯、遊戲的孩子和老婦的屍體接在一起，在這組鏡頭的三個畫面中，莫茲尤辛都是面無表情的狀態。

隨後，庫勒雪夫將這組鏡頭放給觀眾看，觀眾面對相同的表情，卻給出了不同的解讀：面對湯盤時，演員是在沉思的；面對玩耍的孩子時，演員的內心是無比愉悅的；面對逝者時，演員是陷入悲傷之中的。然後，他們大讚莫茲尤辛的演技之高。為什麼相同的表情，在不同的場景下，觀眾竟然給出了不同的解讀呢？

隨後，庫勒雪夫又進行了另一個實驗。他特地拍攝幾位不同的女性的近景鏡頭，比如第一個女子的眼睛，第二個女子的鼻子，第三個女子的耳朵，然後將這些來自不同女性的畫面剪輯成一個片段，再放給觀眾看。結果，觀眾卻認為這些鏡頭裡呈現的部分均來自同一個女性。

由此，庫勒雪夫認識到，造成觀眾情緒反應的並非單個鏡頭的內容，而是不同畫面之間的並列。也因此揭開了電影表演藝術的最大祕密：最重要的不是演員的行動，而是觀眾對演員行動的反應。這個實驗就是著名的庫勒雪夫實驗。

庫勒雪夫效應：你看到的世界，其實是內心的投影

後來，心理學家從心理學的角度，進一步分析了庫勒雪夫實驗，指出對於演員相同表情在各情境下的不同解讀，實際上是觀眾個人情緒的投射，帶有觀眾的主觀成分。觀眾往往會把自己的想法和情緒，投射到銀幕形象上，由此才為演員的表演賦予了更多的情感成分。

心理學家指出，這一心理效應解釋了為什麼在現實生活中，面對同樣的情境，不同的人會產生不同的情感，是因為人們看到的只是他們想像中的情感，所以在很多時候，人們看到的世界，只是自己內心世界的投影。

這一效應同時也為現代廣告學提供了理論支援。設計師們在設計產品包裝和商標時，以及企業在開發新產品時，都非常注意發揮產品包裝或名稱對消費者的心理引導作用。當然了，在運用心理效應時要注意以下幾點：

一是運用於商品名稱時，要注意名稱簡潔、生動、鮮明，韻腳和諧；二是運用於包裝設計時，要注意造型優美、別致、創新；三是無論用於名稱或包裝的設計，都要注意寓意美妙、引人聯想，表達要名副其實，具有獨特性。

若是換個角度來看，恰巧是由於「庫勒雪夫效應」的影響，人們極易對人或事物產生先入為主的印象，憑藉自己的主觀臆測，給人或事物貼標籤。因此，它同時也提醒我們，在對待人或事上，要注意克服由這一主觀投射心理引發的心理影響，防止自己陷入刻板的印象中，從而導致判斷失誤，造成不必要的損失。

運用庫勒雪夫效應的行銷實例：你要來一瓶「蝌蝌啃蠟」還是「可口可樂」？

提到可口可樂，幾乎無人不知、無人不曉。隨便步入任意一家超市，貨架上必定有它的身影。它頑強的占據著賣場的貨架，也牢牢的扎根在人們的內心。但很多人並不知道，為了達到這種效果，可口可樂公司做出了怎樣的努力。在這一過程中，該公司對「庫勒雪夫效應」的運用，可謂出神入化。

成立於 1886 年的可口可樂公司，至今已有一百多年的歷史。作為全球最大的飲料公司，它擁有全球飲料市場 48% 的占有率，可以說是世界飲料市場的龍頭老大。這個巨無霸的成功，得益於其對消費者心理的掌握，以及心思巧妙的行銷。

1886 年，美國喬治州亞特蘭大（Atlanta）的藥劑師約翰．史蒂斯．彭伯頓（John Stith Pemberton），用碳酸水加蘇打水配出一種可以飲用的糖漿，用以幫助患者減輕頭痛，起到提神、鎮靜的作用。

這種無名糖漿受到患者的廣泛歡迎，儘管是在藥店銷售，卻有人特地買來當作飲料飲用。既然成為商品，就需要有一個名字，於是法蘭克．羅賓森（Frank M. Robinson）根據這款產品的成分 —— 古柯（Coca）的葉子和可樂（Kola）的果實，為其取名可口可樂（Coca cola），並且設計了商標。接著，彭伯頓用有限的資金開設了一家「藥水」製造廠，開始銷售可口可樂。

在此之後的十幾年中，可口可樂被放在汽水機裡，按杯出售。1888 年，被人稱為「可口可樂之父」的企業家阿薩．坎德勒（Asa G. Candler），慧眼獨具的看到了可口可樂的巨大潛力。於是他頂著同行的嘲笑，用 2,300 美元從彭伯頓的後人手裡買下了可口可樂的專利權，生產製造可口可樂的原液，再將其銷售給藥店。從這時開始，坎德勒為了提升人們對可口可樂的購買欲望，開始在火車站、城鎮廣場的告示牌上做廣告。

1923 年，可口可樂的 CEO 羅伯特．伍德羅夫（Robert W. Woodruff），根據市場回饋，獲知可口可樂的包裝不利於消費者隨時飲用，於是從消費者的需求出發，和公司裝瓶特許經營商共同研發新的包裝，最終達到了讓消費者「需要時隨手可得」的效果。伴隨著包裝的改變，伍德把握消費者心理，以生活風格（lifestyle）為主題進行了廣告宣傳，可口可樂的瓶裝銷售開始逐年增長。

第二次世界大戰期間，可口可樂公司不計成本的為每位美國軍人提供 5 美分（按：美分是美元最小的使用單位，一百美分相等於一美元）一瓶的可口可樂，可口可樂也因此走向了全世界，以至於第二次世界大戰後，可口可樂公司占有了近 70% 的可樂市場。到二十世紀末，可口可樂公司 80% 的利潤都來自國際市場。

1927 年，可口可樂公司將目光瞄準了中國市場，首先選中的是當時的時尚之都 —— 上海。可口可樂公司和著名的屈臣氏汽水公司（AS Watson Group）合作，在中國投資建廠，生產並銷售可口可樂。然而，令可口可樂公司沒想到的是，期望值較高的中國市場的銷售，竟然遠遠比不上其他國家，甚至稱得上慘澹經營。這是為什麼？

可口可樂公司總部派出專業的市場調查人員，去尋找問題的根源。幾番調查下來，面對真相，可口可樂公司哭笑不得。原來，當時的翻譯人員在翻譯可口可樂的名字時，將其直譯為「蝌蝌啃蠟」。結果消費者一看名字，立即傻眼。

這真是一個毫無意義的名字，人們習慣性的由「啃蠟」聯想到成語「味同嚼蠟」，於是還沒喝，就在心理上產生了排斥感。同時，「蝌」字在中文裡，對應聯想到了「蝌蚪」。人們很難想像自己如同一隻蝌蚪一樣啃著蠟的畫面。

就這樣，「庫勒雪夫效應」發揮了作用，中國人將對蝌蚪和嚼蠟的主觀感受，投射到了可口可樂上。加上可口可樂的顏色黑忽忽的，更讓人從黑色的不良印象，產生先入為主的不良感覺，因此無法接受這種飲料。因此，在這種心理的影響下，可口可樂在中國市場的銷售才如此不理想。

問題找到後，可口可樂公司想到的解決辦法就是用廣告說話。屈臣氏汽水公司特地針對年輕人喜愛的風格，聘請上海廣告畫家設計了一幅「請飲可口可樂」的月分牌（按：日曆。一種誕生於清末上海的廣告宣傳畫。「月分牌」的名稱由來，是因為畫中不僅有人物插畫、廣告商品及公司行號外，還會將全年的月分印製在上面。即使最後廣告畫上不再印製全年月分，但依然以月分牌廣告畫稱之）廣告畫。廣告中，當時蜚聲影壇的明星阮玲玉，身著華美衣裙，在暖色的燈光中，坐在酒吧的一角，優雅的輕握著一杯可樂，目光溫柔的看著鏡頭。

就這樣，「庫勒雪夫效應」再次發揮了作用，廣告借助人們對明星的崇拜心理，利用阮玲玉的人氣，將可口可樂推到了時尚尖端。一時之間，可口可樂在上海的銷量激增，成了一種流行飲料，甚至開始進入市民階層。

到 1933 年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可樂汽水廠。到 1948 年，該廠產量超過 100 萬箱，創下美國境外銷售紀錄。而中國也就此成為可口可樂公司在海外的最大市場。

1949 年，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國市場。然而，這個巨大的市場始終誘惑著可口可樂公司。從 1976 年開始，可口可樂公司一直在不停的嘗試要重返中國市場。直到 1978 年，中美關係出現新的轉機，可口可樂公司終於再度進入中國市場。

可是，經過 30 年的變遷，中國消費者要重新接受可口可樂，是否會重現最初進入中國市場的一幕呢？為了避免再度發生類似初進市場時出現的情況，可口可樂公司乾脆採取相應的措施 —— 改名。於是 1980 年代，當可口可樂品牌再次進入中國市場時，它選擇了一個全新的譯名 —— 可口可樂。

一方面，這個名字是 Coca cola 的諧音，另一方面，這個新名字同樣借用了「庫勒雪夫效應」，巧妙的利用了中國人的習慣思維。「可口」在英文中是「delicious」，「可樂」在英文中是「happy」，兩者加在一起傳達出這種飲料不但可以讓喝的人感到美味，而且還會產生快樂感。

就這樣，為了盡快打開市場，北京可口可樂分公司隆重推出了在中國市場的第一次賣場促銷活動 —— 各大商場實行買一瓶可樂，送一個氣球或一雙筷子，這果然吸引了不少關注，可口可樂再次引爆了中國飲料市場。

同一種飲料，同一個名字，只因翻譯的用字不一樣，就讓消費者產生了不同的情緒反應，這無疑是「庫勒雪夫效應」的生動詮釋。

（本文出自《曼德拉效應》，大是文化 ）

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