Nike大崩跌！Q4財報讓股價倒退12年：Converse、Jordan⋯款式賣不動，年輕人為何不愛穿了？
美國時間 2026 年 8 月 17 日，運動用品龍頭 Nike 股價收在 39.09 美元（約新台幣 1,246 元），單日下跌 4.03%，盤中最低下探 38.86 美元，是 2014 年以來的最低價位。距離 2021 年 11 月的歷史高點 179.10 美元（約新台幣 5,708 元），跌幅約 78%，市值蒸發超過 2,000 億美元（約新台幣 6.4 兆元）。
Nike 近期的市場壓力來自多個訊號。其一是同業 On Holding 公布第二季財報與全年財測後市場反應不佳，高價運動鞋類股承壓；其二是摩根大通（JPMorgan）分析師 Matthew Boss 將 Nike 評等從「中立」降至「減碼」（Underweight），目標價從 47 美元下修至 40 美元，理由是轉型的財務代價將一路壓抑獲利到 2028 會計年度。
但其實一個半月前的 6 月 30 日，Nike 才公布 2026 會計年度第四季財報，帳面淨利年增 407%。一家淨利暴增四倍的公司，股價為何在一個半月內跌到十二年新低？
每股盈餘逾七成，來自預期關稅退還利益
先說結論，Nike 2026 會計年度第四季（截至 2026 年 5 月 31 日）淨利 10.69 億美元（約新台幣 341 億元），比前一年同期的 2.11 億美元成長 407%。公司同季另認列 9.86 億美元（約新台幣 314 億元）一次性、稅前的預期關稅退還利益；Nike 表示，這使稀釋後每股盈餘增加 0.52 美元至 0.72 美元，剔除該利益後為 0.20 美元。
2026 年 2 月 20 日，美國最高法院裁定美國政府依《國際緊急經濟權力法》（IEEPA）對進口商品課徵的關稅未經授權。Nike 在第四季認定收回這批已繳關稅的可能性已達會計認列標準，於是一次認列 9.86 億美元稅前利益，其中北美 9.65 億美元、Converse 2,100 萬美元。
這筆利益把財報墊高了多少？第四季毛利率帳面 49.2%，比前一年同期增加 8.9 個百分點，其中約 9 個百分點來自預期關稅退還利益。剔除之後毛利率是 40.2%，反而比前一年同期低 0.1 個百分點。每股盈餘帳面 0.72 美元，剔除該利益後為 0.20 美元。全年營收 463.98 億美元（約新台幣 1.48 兆元）與前一年幾乎持平，淨利 31.08 億美元（約新台幣 991 億元）年減 3%，每股盈餘 2.10 美元，剔除該利益後為 1.58 美元。
更關鍵的是這筆利益的性質。財務長 Matt Friend 在法說會上說明，它是用來「沖銷整個 2026 會計年度已經認列在銷貨成本裡的 IEEPA 關稅」。換言之，它不是單純由本業新創造的獲利，而是收回先前已付出的成本；Nike 表示，這筆利益在全年度層面大致抵銷此前已認列的 IEEPA 關稅成本。
截至 5 月 31 日，Nike 實際收回的現金只有 3 億多美元（約新台幣 96 億元），其餘列在應收帳款等待退還，這也是資產負債表上應收帳款年增 26%、來到 59.31 億美元的主因。
Nike不香了！傳統產品與自營通路承壓
第四季總營收 109.72 億美元（約新台幣 3,497 億元），帳面年減 1%，排除匯率因素後年減 4%。壓力集中在自營通路。排除匯率後，NIKE Direct 年減 9%，其中電商 NIKE Digital 年減 12%、直營門市年減 7%；批發通路則微幅成長 1%。 若按帳面口徑，NIKE Direct 年減 7%、批發通路年增 4%。
按產品類別看，問題更集中。執行長 Elliott Hill 在法說會上直言，NIKE Sportswear 與 Jordan 街頭系列的售罄率（sell-through，商品實際賣掉的比率）持續疲弱，既壓縮當期的折扣空間，也拖累未來的訂單簿。這兩塊合計約占 Nike 營收的一半，而公司預期它們在 2027 會計年度全年仍是負成長，要到下半年才會改善。Jordan 品牌全年營收 70.34 億美元（約新台幣 2,242 億元）年減 3%；Converse 第四季年減 32%、全年年減 31%。
消費端的轉折點也很清楚。Friend 描述，3 月開局強勁，特別是北美，但 4 月中開始零售銷售明顯減速，「我們的消費者在全球各地都承受壓力」。他在 2026 年 6 月 30 日法說會上的判斷是：截至 2026 年底前，整體環境不會明顯改善。
中國市場連 8 季衰退，三個問題同時發作
四個市場裡，大中華區的數字最難看：第四季營收 12.97 億美元（約新台幣 413 億元），帳面年減 12%、排除匯率後年減 17%，息前稅前獲利（EBIT）年減 20%。全年營收 58.47 億美元（約新台幣 1,863 億元），年減 11%。
把時間拉長更清楚。大中華區營收已經連續 8 個季度衰退，全年營收較 2021 會計年度的高點 82.9 億美元（約新台幣 2,642 億元）縮水 30%，創八年新低。 這個曾經是 Nike 成長最快、具高毛利的引擎，如今是四大區域裡規模最小的一塊。
問題出在哪？《CNBC》2026 年 7 月 29 日的報導訪問多位在地產業人士，拼出三層結構性原因。
第一層是消費認同的轉向。2021 年 3 月，Nike 先前一份對新疆強迫勞動表達「關切」的聲明被翻出，引發中國消費者抵制，藝人王一博終止代言，安踏（Anta）與李寧（Li-Ning）則趁勢加碼新疆棉的民族主義行銷。這場風波推了中國國家主席習近平幾年前啟動的「國潮」（Guochao）一把。
消費研究機構 ApertureChina 創辦人 Yaling Jiang 向《CNBC》表示，這場文化自信運動也讓淘寶、天貓、京東等電商平台為國潮品牌開出專區，中國年輕消費者開始覺得「擁有自己文化的東西比外國品牌更酷」。
第二層是決策權卡在總部。多位分析師指出，大中華區團隊在產品與行銷上的自主權有限，設計幾乎全部來自美國波特蘭（Portland）總部。曾在 Nike 與 Converse 的中國與台灣市場任職約 15 年、2024 年 11 月離職的品牌顧問 Wei Kan 說得直接：「所有東西，特別是設計，實際上都來自全球總部，在地團隊要打造真正貼近消費者的產品，空間非常有限。」
對照組就在隔壁。Adidas 同樣經歷過中國業務急凍，但把決策權下放給在地團隊後重回成長，中國團隊自行設計的農曆新年 Track Top 夾克 27 分鐘完售。2025 會計年度，Lululemon 在中國的同店銷售成長 20%，Adidas 品牌在該區營收成長 13%。
第三層是通路失控。疫情期間，Nike 放任原本只有實體授權的經銷商上網賣貨，疫情結束後沒有收回，結果是碎片化的市場與長期折扣戰。 現任大中華區副總裁暨總經理 Cathy Sparks形容，這讓「消費者的購買旅程變得非常混亂，我們要講清楚創新故事幾乎不可能」。
她的解方是砍掉數千家線上經銷商，但代價不小。法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師 Laurent Vasilescu 估計，這項調整可能讓 Nike 每年少掉最多 10 億美元（約新台幣 319 億元）營收，約當該區總營收的 17%。
補救動作已經啟動。Nike 任命首位大中華區在地產品創造副總裁，兩個在地生活風格系列預計於 2026 年假期檔期推出，並計畫用 18 個月把在地設計、開發與製造的能力補齊；Hill 在法說會上則說，完全在中國設計、開發與生產的產品，要到 2027 年假期檔期才會上市。這一區的重建，時程以年計。
轉型有亮點，但華爾街的耐心先用完了
公平地說，Hill 推動的 Win Now 計畫確實做出了成績。
據 Nike 法說會，跑步事業連續 5 個季度雙位數成長，累計為這塊業務多帶進約 10 億美元（約新台幣 319 億元）營收；2026 會計年度在西歐與北美，Nike 的指標跑鞋市占率增加 5 個百分點，是前五大品牌裡增幅最大的。
Nike 也表示，世界盃行銷上線第一週，各項內容累積 15 億次觀看，新款 Mercurial 足球鞋創下 NIKE Direct 史上釘鞋 24 小時銷售最快紀錄。批發通路全年成長 4%，與 Foot Locker 的合作則是四年來第一次同時做到營收與零售銷售雙成長。
但近期的銷售佳績仍難讓Nike體質一次調整到位，Friend 給 2027 會計年度第一季的財測是營收續減低至中個位數百分比，第二季受前一年同期比較基期影響還會再減速一次。他對大中華區講得更白：「獲利會先於營收觸底。」也就是這個市場的營收還要再跌一段時間，先止穩的會是利潤率。
人事也在變動。在 Nike 服務近 18 年的 Friend 已卸下財務長職務，接棒的是曾任輝瑞（Pfizer）財務長的 David Denton，而他走馬上任的 2026 年 8 月 17 日，正是股價跌到十二年低點的這一天。
Hill 自 2024 年 10 月上任以來推動的整頓，包括把約 8,000 名員工重新編入垂直運動團隊，以及縮減逾 20 億美元（約新台幣 637 億元）的經典鞋款供給。此外，Nike 在 2026 會計年度因供應鏈與業務重整認列近 4 億美元的資遣費用。這些結構性動作在財報上看得到，卻在股價上還看不到。
Nike 要修的核心問題並不是單一產品線，而是三條速度不同的時間軸：北美的復甦、大中華區的重建、華爾街的耐心。 接下來 11 月 16 至 17 日的投資人日，Hill 將公布下一階段的成長策略，那會是市場檢驗這三條時間軸能不能對上的第一個節點。
資料來源：《CNBC》中國市場報導、《CNBC》JPMorgan 降評報導、NIKE 2026 會計年度第四季財報、NIKE 2026 會計年度第四季法說會逐字稿、NIKE 2026 Form 10-K、美國最高法院 IEEPA 判決、NIKE 官方新聞稿：財務長交接、Stock Analysis NKE 股價歷史
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 李先泰
延伸閱讀
韓版0050要來了！009829成分股、配息一次看，三星＋SK海力士就占近七成！
黃仁勳力挺OpenAI！輝達砸15億美元入股孫正義SB Energy，敲下10GW資料中心20年租約
「加入《數位時代》LINE好友，科技新聞不漏接」