JINS 為何能賣平價、快速的眼鏡給你？顛覆傳統的「SPA模式」，從生產到銷售一手包辦

什麼是製造零售業？從生產到銷售一手包辦

Key Points
1. 從企畫、生產到零售一手包辦的經營方式。
2. 商品品項要足以支持事業量體。
3. 委外生產、零件採購等協力廠商的確保與管理，至關重要。

基本概念

所謂的「製造零售業」，是指從企畫、生產到零售一手包辦的經營方式。「SPA」（Speciality Retailer of Private Label Apparel）這個詞彙，最早是美國大型成衣零售商 GAP 的唐納德．費雪（Donald Fisher）董事長在描述自家事業特色時使用，因此「SPA」一詞，原本是專門用來形容 ZARA 和 Uniqlo 等成衣業者的經營方式，並逐漸普及。然而近年來，其他業界在 SPA 模式上的運用，舉凡家庭五金 DIY 大賣場港南（KOHNAN），以及家具通路宜得利（NITORI）等，也備受矚目。

在 SPA 模式當中，零售業者從（1）原料採購（2）產品企畫（3）生產（4）流通（5）行銷（6）銷售等，全都一手包辦。選用 SPA 模式，能讓企業享受到以下各項優勢：

• 能從自家門市直接掌握商品銷售動向與顧客需求。
  
• 掌握顧客需求和銷售動向後，可迅速反映在生產計畫上。
  

就結果來看，SPA 企業能把庫存控制在合理水位，而委外生產也可降低成本。因此，SPA 堪稱是一種可以合理價格供應商品的經營方式。例如 Uniqlo 就整合了產品企畫、物流與銷售，根據顧客資訊來進行產品企畫、庫存和生產的管控。再者，SPA 的業者採用的是「無廠經營」，不購置生產設備，直接將生產業務外包，由其他企業在成本低廉的國家、地區進行。

MEMO：無廠（fabless）是由「工廠設備」（fabrication facility）和「沒有」（less）所組成的混合詞。和無廠有關的概念，就是電子代工（EMS）這種只承攬組裝業務的產業。

案例1：家迎知

創立於 1989 年的家迎知（CAINZ），是將 SPA 手法導入家庭五金 DIY 大賣場的先驅。家迎知銷售逾 12000 項自有品牌（Private Brand，簡稱 PB）產品，從商品企畫、生產管理到銷售，全都一手包辦，早期的家庭五金 DIY 大賣場，是以建材、DIY 用品和園藝商品的進貨轉賣為主。然而，採用這種方式，店頭陳列都交給製造商或批發、經銷商，賣剩的庫存還要退還廠商，不見得一定能在品項安排或賣場陳列上符合顧客的需求。

於是家迎知改採 SPA 模式，企畫、生產能反映顧客需求的 PB 商品。實際上，家迎知為了企畫暢銷商品，組織了逾百人的採購、商化（Merchandiser，簡稱 MD）團隊，在店頭蒐集顧客需求，同時也將生產業務外包給中國的合作工廠，以打造出價格合理且符合顧客需求的商品。因應產品外包生產，家迎知也成立了專責的品質管理部門，對品檢著力甚深。

到目前為止，家迎知已透過 SPA 模式，打造出「不易爆胎的腳踏車」、「不易打破的餐具」和「可單手操作的計算機」等暢銷商品。

案例2：JINS

經營連鎖眼鏡行的「JINS」，也是以 SPA 模式發展旗下事業。

傳統的眼鏡連鎖店，從製造商到零售的配銷層級繁多，每一層都要賺取利潤，使得一副眼鏡的零售價動輒數萬日幣，還要花好幾天才能交件給客戶。JINS 的創辦人田中仁注意到了這個問題，於是選擇從韓國採購便宜鏡架和鏡片，在門市組裝銷售，事業就此起步。

然而，後來又有其他業者投入這樣的商業模式。為自行企畫商品，且以平實價格銷售眼鏡，於是田中仁便決定導入 SPA 模式。

時至今日，JINS 絕大部分的鏡架都是自行設計，而且主要都是委由中國的工廠負責生產。此外，JINS 還請來福井縣鯖江的眼鏡師傅技術指導，鏡框鉸鏈上還使用日本製的螺絲等。貫徹落實品質管理。

還有，JINS 因為能迅速對零售通路的暢銷資訊反映在生產上，故可降低銷售機會損失。有了這些措施的加持，JINS 才得以在門市，以一副 5000 日幣（未稅）的價格，迅速地將商品交到顧客手上。

製造零售業的成立條件

• 根據零售門市的資訊，進行商品企畫和生產管理
  需從與終端消費者的接觸點當中發現顧客需求，並具備可將這些需求反映到商品企畫上的體制或機制。此外，企業也需要建置資訊系統，以便將門市現場的暢銷或庫存資訊反映到生產管理上。

• 有可承攬外包業務的廠商，並可管理品質
  委外大量生產以降低成本的做法，是一大關鍵。因此，企業除了要能管控外包廠商之外，也需要有一些用來確保商品品質的作為。

• 可管理、管控整個供應鏈
  企業需管理原料採購、生產和銷售等大範圍的多項功能，故需具備足以擘劃、優化整個供應鏈的創造力，以便管理供應鏈和外包廠商，釐清自家企業的責任範圍等。

  MEMO：在 SPA 模式當中，為能將店頭的暢銷與庫存資訊反映到生產及物流現場，運用資訊系統所做的供應鏈（從原料採購到銷售商品的過程）管理，扮演著很重要的角色。

製造零售業的陷阱

製造零售業當中，包括生產、原料和零件的採購等在內，要仰賴其他企業的項目很多，若與這些企業的關係惡化，或與廠商之間發生糾紛，導致無法委外生產或採購時，就會阻礙 SPA 的運作。

此外，採用 SPA 模式還有一大優點，就是大量委外生產所帶來的成本撙節效應（以及「低價銷售」的結果）。然而，若無法掌握顧客需求，或顧客喜新厭舊，導致企業無法確保事業量體時，成本競爭力就會下降。

套用前請先釐清以下問題：
1. 能否建構相關機制，以便根據零售現場的資訊進行商品企畫及生產管理？
2. 有無可委外生產，及供應原料、零件的廠商？
3. 能否管理整個供應鏈，以及個別商品的品質？
4. 能否發展出足以支持事業量體的商品品項？

（本文出自《商業模式大全》，商業周刊出版）