餐飲界的 LVMH！「饗賓集團」精品矩陣商業模式：從饗食天堂到旭集，重新定義台灣人的吃飯選擇
信義區可能外頭飄著細雨，但當電梯在台北 101 的 86 樓停下門開後，首先迎面而來的，是一片花草樹木與玻璃窗、天際線融合的一番景色，自然光會從八米挑高的大型落地窗湧入，隨著太陽移動空間色溫會跟台北天空一起呼吸。廚師們正在鐵板前俐落地翻動 A5 和牛並捏製成壽司，旁邊的烤鴨在油脂滲出瞬間時，表面還能結成一層焦糖色的薄殼。
這裡是《饗 A Joy》，可以說是把「Buffet」原本字面含義發揮到某種極致，全台灣最知名之一的自助餐廳。《饗 A Joy》一席要價超過四千元新台幣，但就算在平日，通常放眼望去 282 個座位全都座無虛席，預訂排隊名單甚至已經滿到下個月。
《饗 A Joy》背後的饗賓集團去年營收突破 117 億，今年初登錄興櫃首日股價直接衝上四百元，空降餐飲股王。饗賓是怎麼把過去量大取勝的自助百匯，改造成美學體驗至上的生意？又是怎麼使用「餐飲界 LVMH」的思維，畫出一個又一個客群精準的品牌矩陣？
起步於川菜的餐飲鉅子
饗賓集團歷史源頭可以追溯到 1971 年，當時創辦人陳朝全在桃園創立了「福宴館」（福利川菜），在那個台灣經濟起飛、工廠老闆流行擺桌請客的年代，福利川菜曾創下同時容納兩百桌宴席的紀錄，是名副其實的桃園川菜霸主。
但是隨著步入千禧年，台灣家庭結構漸漸開始改變，大型喜宴與桌菜市場也在逐漸萎縮，讓陳朝全之子陳啟昌在 2001 年決定轉彎，跨足自助餐市場。當時陳啟昌率領團隊遠赴日本研習當地時尚餐廳的經營模式，並邀請知名室內設計師陳瑞憲操刀餐廳的品牌識別、空間設計及員工制服，成立《中壢饗日式百匯》，也就是後來大眾熟知的《饗食天堂》。
不過把地方餐廳改造成現代化企業版圖的，是 2009 年正式接任總經理的第三代陳毅航。陳毅航核心經營哲學可以用一句話概括：「台灣除了是科技大國，也應該成為生活美學大國」，試圖將饗賓集團重新定位成高價值、高成長的餐飲品牌創新企業，從過往強調 CP 值，進化至所謂的「VP 值」（Value × Price）。
VP 值指的不是你花多少錢能吃到多少克海鮮，而是在這三個小時裡從走進餐廳到離開的那一刻，那些由料理水準、服務細膩度，乃至空間質感甚至是風景全加總起來的感受。
餐飲界 LVMH 所切出的精確矩陣
那 VP 值該怎麼滿足這麼多台灣人之間不同的價值/價格期待？這可就是「餐飲界 LVMH」響亮口號背後的真正意涵，正如 LVMH 集團旗下有 LV、Dior 等不同定位的精品品牌，饗賓集團的組合也切割了不同的消費市場與客群，旗下品牌陣容包括饗 A Joy、饗饗、旭集、饗食天堂、果然匯、開飯川食堂、饗泰多、真珠台灣佳味、朵頤牛排、貓將壽司等，還在 2025 年推出了新的精品 Buffet 品牌 URBAN PARADISE，以及鐵板燒品牌旨醞。
這些品牌並非隨意增生，背後存在著清晰的層級結構。在 Buffet 這條主線上，饗賓建構了一座完整的金字塔。如果今天要招待重要客戶，或慶祝一個值得紀念的夜晚？來到文章一開始所提到的饗 A Joy，就能發現這裡的空間是以「山、海、原、城」四個主題呈現台灣地貌，甚至每一樣調味料與食材，都指向台灣某個特定的角落。
如果是想邊跟伴侶一邊共進美食，一邊用美景享受獨處時光，在微風信義的 46 樓的饗饗 INPARADISE 以台北夜景配法式開胃菜和現切肉品等著你。如果想吃日式和食，旭集還把壽司台、天婦羅、爐端燒拉進了同一空間，讓你有正在逛條日本巷弄的感覺。另一新品牌 URBAN PARADISE 則以都會綠洲為概念，將歐陸 Tapas、美墨火烤與紅白酒、清酒的微醺餐酒文化結合，精確瞄準下班後的都會白領。
金字塔基石則是 2002 年創立的饗食天堂，主打高 CP 值與多樣化菜色，涵蓋中、西、日、泰等百道異國料理。此外，在蔬食市場還有果然匯占位，火鍋領域則有小福利麻辣鍋，以及主打牛排加百匯吧的半自助品牌「朵頤牛排」聯手防禦。
在非 Buffet 單點與套餐路線上饗賓也有同樣的縝密佈局。開飯川食堂創立於 2011 年並傳承了福利川菜的手藝，其戰略意義不僅在於營收貢獻，更在於它讓饗賓的川菜基因以全新面貌重回市場。饗泰多泰式風格餐廳則創立於 2013 年，曾獲得泰國商務部頒發的「泰精選認證」。真珠台灣佳味呈現的是台式家常手路菜，以親民價格提供台式熱炒。
來到近幾年，饗賓的最新動作是往高端單點突圍，2024 年的旨醞把熟成鐵板燒和歐洲酒窖的空間意象結合，2025 年的貓將壽司更試圖把在旭集累積多年的日本水產採購量能，直接轉化成單點品牌的成本與品質優勢。
榮景背後，是近乎偏執的供應鏈
如果說前端的品牌精確矩陣是饗賓攻城掠地的矛，那麼後端近乎偏執的供應鏈與控管能力，就是它守住獲利的盾。早在營收只有 8 億元的時期，饗賓就開始斥資 2.6 億元在桃園青埔建立中央廚房，目前這座央廚所處理的品項高達 300 項，已接近超商的三分之一，同時還能把業界常態的 15% 食材報廢率硬生生壓在 10% 以內。
央廚啟用兩年後，饗賓就決定不再將物流委外，反而選擇花錢採購 18 台物流車，並對外招募司機自行載送。隨著營收規模的迅速擴大，桃園的央廚很快不敷使用，陳啟昌先後在附近買地蓋了央廚二廠，並租地蓋了農產轉運站「饗農」。
後來饗賓甚至在 2022 年於嘉義購入 15,000 坪的土地，斥資 50 億元分階段建置「饗青市集」食材中心，直接深入中南部產地與農漁民進行源頭契作，並整合自動化倉儲，每天清晨就能把新鮮、剛處理完的食材物料，搭上自家低溫物流車直送全台近百家門市。
另外，或許你最近逛百貨也有注意到，常常在同一棟大樓裡出現兩三家饗賓的餐廳？這不是巧合，其實是一套獨特的「百貨展店」策略。饗饗、旭集本身就自帶每年數十萬人次的頂級客流，進駐時順便帶上旗下的單點品牌，一間饗賓集團就能解決不少樓層的餐飲需求，對百貨商場來說非常有吸引力，也讓饗賓在議價擁有更多主動權。
從 55 年前桃園一家地方川菜館，到今日站上台北 101 雲端、叩關資本市場的百億餐飲集團，饗賓或許真的用快 20 年的時間證明，當懂得在前端用美學與體驗創造溢價，在後端用數據與供應鏈守住效率後，也能從一盤尋常的自助百匯中，精煉出媲美精品業的黃金價值。
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