定價之亂！為何金色三麥、貓下去「民生早午餐」相繼被炎上？
從「民生早午餐」的百元荷包蛋，到「金色三麥」台日價差引發的公關風暴，為何近期台灣餐飲業相繼陷入「定價之亂」？
日前，知名餐酒館「貓下去」負責人陳陸寬推出的新品牌「民生早午餐」，在試營運期間便迅速成為社群討論焦點，有網友分享的菜單內容，一份內含培根、薯餅、沙拉與麵包的經典早餐盤定價580元，而額外加購一份（三顆）荷包蛋售價140元。這個定價策略很快在Threads上發酵，網友紛紛以「把消費者當盤子」「毛利比台積電還高」等評論 ，Google評分甚至一度掉到剩 1.7 顆星。
就連上市櫃連鎖餐飲集團「金色三麥」也因為定價被炎上。事件起因於金色三麥執行長葉冠廷在社群上分享蜂蜜啤酒在日本百貨上架的消息，卻被眼尖網友發現日本標價約549日圓（換算台幣約110-115元），低於台灣零售通路的125元定價。
「原產地反而賣得比較貴」的剝削感迅速點燃台灣網友怒火，質疑品牌對本土消費者的誠意。儘管金色三麥迅速發出聲明，強調是由於過去幾年日幣大幅貶值導致匯率落差，並非刻意低價競爭，但隨後品牌宣布「超商通路停售蜂蜜啤酒」的止血措施，卻被解讀為「嫌貴就不賣了」，讓原本的定價爭議延燒至品牌公關危機。
金色三麥從經典德式釀酒工藝出發，以「小麥、黑麥、琥珀」這三種酒款為主。取自IG@lebledortw
談及近期餐飲業頻發的定價爭議，長期研究消費心理學、國立政治大學企業管理系特聘教授別蓮蒂分析，雖然社群資訊透明讓比價變得容易，但「價格敏感度」提升的核心原因，其實在於消費者心理價值的移轉。她觀察到，特別是Z 世代對社交價值的需求降低，他們對於價格與 CP 值的挑剔就會隨之拉高。這不單是買不起，消費者思考的是：這份體驗是否配得上他所付出的金錢與時間成本。
在品牌策略上，別蓮蒂觀察到一個服務業面臨的共同挑戰。她指出，在社群傳播極速的當下，品牌為了吸引目光，往往會透過網紅或宣傳製造出極高的期待值。然而，這也導致了「期望管理」的難度倍增。
她強調，品牌要建立符合Z世代期待的「價值感」，最終仍須回歸到感官的本質。無論網路上的文字、照片與影片再吸引人，唯有「吃到嘴裡」的那份美味是消費者主觀評斷的，因此，品牌若能創造出「Worth-it Effect（值得感）」，讓消費者在用餐瞬間感受到超越期待的驚喜，才能在社群輿論影響力劇增的環境下，真正留住這群理性且敏感的新世代消費者。