童年零食的祕密武器失效了？食玩行銷為何被法規按下暫停鍵？

我們5、6、7年級生，童年記憶總記得滿懷期待地撕開一包乖乖，不是馬上把零食往嘴裡送，而是把手伸進袋底，摸索著找出那本用透明塑膠套密封的小漫畫，或那台需要自己動手拼裝的塑膠小汽車。同樣，考試考了滿分，父母那句「帶你去吃麥當勞」的承諾，往往也伴隨著裝在紅色紙盒裡的快樂兒童餐，以及讓同學朋友羨慕的限量玩具。

這些最早的台版食玩與兒童餐玩具的組合，不只是商品設計，更是精準的行為誘因機制對，幾個世代而言，幾乎構成了童年消費記憶的核心。然而，當時間推進到2010年代之後，這種曾經主導兒童市場的行銷模式，開始逐步消失在大眾視野中。這並非單純的市場演變，由食品法規、公共健康意識與企業策略共同推動的轉型結果。

自上市以來，乖乖不僅是台灣家喻戶曉的零食品牌，更是「零食附玩具」這一行銷模式的重要推動者之一。在物資仍相對有限的年代，品牌透過在包裝內附贈小型玩具或漫畫，創造出遠超產品本身價值的驚喜感。乖乖的贈品种類多元，從貼紙、文具、轉盤，到最受歡迎的拼裝小汽車與迷你漫畫，幾乎每次購買都帶有「未知驚喜」的開箱體驗。

我在回顧乖乖食玩的分享時曾指出，以前的乖乖真的是驚喜包，不但推出過像是科學小飛俠的旋風號、有趣的小本漫畫，甚至還有大家記憶中最常見的砲彈飛車。乖乖在民國70年代的贈品攻勢相當活躍，先後推出了書夾、太空飛碟、數字陀螺、大白鯊、頑皮動物拼圖、陸海空模型等，贈品數量居各品牌之冠。對當時的孩童而言，購買動機往往不是零食本身，而是附贈物，這也促成了特殊的校園文化，交換、收集、比拼誰擁有更稀有的款式，也正因如此，乖乖不僅創造銷售，更建立了整個世代的共同記憶。

然而，在零食附贈玩具的市場上，乖乖並非唯一的玩家。民國70年代，市面上還有與乖乖齊名的品牌「東東」。東東推出的贈品種類同樣相當豐富，同時期還有「來來」品牌，而這些品牌的名稱多採用連字語，便是為了迎合兒童心理，使其易學易記。除了這些玉米粉膨化零食之外，其他類型的食品也紛紛加入附贈玩具的行列。

甚至連進口食品也加入了這股食玩風潮，來自義大利的健達出奇蛋，以其巧克力蛋殼包裹玩具的獨特設計，在台灣市場上同樣受到孩童的熱烈歡迎。健達出奇蛋將玩具與巧克力結合為一體，消費者必須小心翼翼地剝開巧克力外殼，才能取出裡面的小玩具，這種開箱體驗本身便充滿了驚喜與趣味。

森永製菓則是另個相當成功的品牌，森永的牛奶糖盒上會附贈機動戰士的模型，封面塗裝好的機動戰士即便是反派機體，對孩童來說也是又帥又炫。此外，讓森永在食玩市場中佔有一席之地。可以說，在1980年代至1990年代，台灣的食玩市場正處於百花齊放的黃金時期。

幾乎與台灣本土食玩市場崛起的同一時期，從美國進軍台灣的麥當勞也啟動了類似的行銷手法。麥當勞的一位特許經營商設計了專門為孩子準備的菜單，外加在市場上自行購買的玩具，將這個組合稱為「羅納德菜單（MENÚ DE RONALD）」。這個構想很快被麥當勞美國總部採納，之後麥當勞在美國正式推出了「開心樂園餐」（Happy Meal），將餐點裝入造型別緻的紙盒中，並隨餐附贈玩具。

之後台灣麥當勞也推出快樂兒童餐，凡購買該餐點即贈送玩具，並搭配電影檔期及流行趨勢進行行銷。這策略的效果極為顯著，透過食物與玩具的雙重誘惑，成功地讓小朋友從小在心中建立起對品牌的依賴感，培養出未來幾十年的忠誠客戶。

我自己的回憶中，小時候很常接觸的玩具，正是每週吃麥當勞的兒童餐玩具公仔，再加上住美國親戚回台總會送最新、最流行的玩具，玩具與公仔就成為童年的鮮明回憶。《獲利的金鑰：品牌再造與創新》一書指出，這是品牌「天真者」的形象塑造，讓我們一直回想過去的美好以及童年的幻想，然後心甘情願掏出荷包。

麥當勞從很早就開始進行自有品牌兒童餐加贈活動，到引發排隊風潮的Hello Kitty聯名，再到與最新電影合作的聯盟授權贈品玩具，都帶動了消費者的關注和討論，甚至有一段時間其他速食業者也紛紛跟進。特別是1999年由麥當勞引發的「Hello Kitty之亂」，「限量、成對、整套」這3個要素構成了當時搶購熱潮的關鍵，從戀愛麥語系列到千禧之戀系列，再到後來的麥麥幫系列，成功引爆市場。

隨著時間推移，「食物搭配玩具」的行銷策略開始面臨越來越多質疑，問題的核心並不在於玩具本身，而在於其所扮演的「誘因角色」。當兒童的消費決策是由玩具驅動，而非食物本身的營養價值時，這種行銷手法便開始被視為對健康不利。尤其在兒童肥胖議題逐漸受到關注之後，以玩具誘導高糖、高油食品消費的模式，成為政策與輿論檢討的焦點。

2014年，台灣衛福部食品藥物管理署正式公告了《不適合兒童長期食用之食品廣告及促銷管理辦法》，這管理辦法依據《食品安全衛生管理法》第28條第3項訂定，對「不適合兒童長期食用之食品」作出了明確的定義：凡是脂肪所占熱量為總熱量30%以上、飽和脂肪所占熱量為總熱量10%以上、鈉含量每份400毫克以上，或額外添加糖所占熱量為總熱量10%以上的零食、糖果、飲料、冰品及直接供應飲食之場所所供應之食品，均落入管制範圍。

對於這些食品，該辦法祭出了2大約束：

一、廣告限制：每日下午5時至晚間9時，不得在兒童頻道刊播廣告，也不得在廣告中宣稱該食品可以取代正餐飲食。

二、促銷限制：不得針對兒童以贈送、加購玩具或以玩具為獎勵等方式進行促銷。兒童餐附贈或加購玩具、針對兒童舉辦「買產品送玩具」的活動，或者以文字圖像針對兒童為廣告並贈送加購玩具等，均在納管範圍之內。

這樣的設計，本質上並非打擊玩具，而是重新界定「誘因的使用方式」，但也意味著，玩具不再能直接作為驅動兒童消費的核心工具，而是建立了新的行銷條件。若食品不符合健康標準，則不可搭配玩具促銷；若食品經調整符合標準，則可附贈玩具。

面對法規壓力，企業進行了品牌的整體策略調整，乖乖早在法規正式施行前便逐步淡出附玩具策略，並轉向其他品牌操作方式。近年來，乖乖積極推動品牌年輕化轉型，與各地農會合作推出米乖乖系列，並透過跨界聯名與社群行銷，成功將品牌價值延續到了新的世代。其中最具代表性的轉變，莫過於乖乖從「童年零食」蛻變為「科技業守護者」。

此外，還有一些其他品牌在這波法規衝擊下選擇了不同的轉型路徑，健達出奇蛋為了因應新法規，加上代理商考量台灣氣候炎熱易使巧克力融化，全面改為引進將巧克力與玩具分開包裝的「健達奇趣蛋」（Kinder Joy）。原先將玩具包裹在巧克力中的經典「出奇蛋」版本，如今多僅能在歐洲等部分地區購得。雖然新的設計少了幾分直接剝開蛋殼的驚喜感，卻也更符合台灣現代的食品安全規範與健康要求。

麥當勞選擇的路徑是優先調整餐點內容，大幅限縮或替換了兒童餐中不符合新規的品項，透過改造餐點的營養成分，使兒童餐能夠合法地繼續附贈玩具。品牌選擇「保留玩具、改造食物」，以符合法規對於促進行為的許可條件。另外以現在的行銷訴求中，即便有玩具卻不再是以小朋友為銷售對象，而是我們這些5、6、7年級的大兒童。

過去，從品牌透過玩具引導兒童選擇；現在則由法規、家長與健康意識共同介入。不只是行銷手法的調整，而是消費決策權的改變，那些曾經藏在零食袋與紙盒中的小汽車、小漫畫與限量公仔，或許已不再見於市場，但所承載的文化記憶與行銷手法，仍然深刻存在於整個世代之中。

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【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《零食附玩具與速食兒童餐的轉型：食品法規改寫的童年記憶》】

審稿編輯：林玉婷