麥當勞加強使用AI定價工具　曾建議一份大麥克套餐賣到18美元

（路透紐約29日電）路透報導，速食業巨擘麥當勞正在加強運用AI來指導全美及部分全球市場如何定價，其定價工具曾建議美國某加盟餐廳一份大麥克套餐可賣到18美元（約新台幣570元）左右。

報導指出，麥當勞（McDonald’s）的人工智慧（AI）定價引擎使用機器學習演算法，持續分析麥當勞近1萬4000家餐廳每天數百萬筆交易資料，並針對每家門市每一項菜單商品，產生公司所稱的「最佳價格」，從大麥克（Big Mac）到提供給長者的折扣咖啡都包括在內。

而AI大幅強化的一項定價因素，是估算每家餐廳的顧客願意付多少錢。路透檢視加盟主使用介面的截圖，當中顯示「您的餐廳對價格呈現中等敏感度」，而分類的一部分依據就是「您所在區域顧客的支付意願」。

另外，該平台也納入溫蒂漢堡（Wendy’s）、漢堡王（Burger King）等競爭對手附近門市線上菜單的公開價格資訊。

根據康乃狄克州某加盟主提起的訴訟，2023年，該定價工具曾建議一家位於州收費公路旁的餐廳，可將一份大麥克套餐的價格定在18美元左右。

3名加盟主告訴路透，這套系統擴大同一產品在不同餐廳的價格差異，包括同一區域內不同社區的餐廳。

今年9月，路透記者用麥當勞手機應用程式（App）查價時就發現價差。例如，加州弗瑞斯諾（Fresno）一家直營餐廳的一個大麥克售價5.69美元，但兩英里外另一家直營餐廳售價為6.89美元，價格高出21%。但路透無法確認這是否為定價引擎建議的結果，或是有其他因素。

一些加盟主說，在COVID-19（2019冠狀病毒疾病）疫情期間及之後通膨大幅升溫之際，這套引擎曾建議大幅調高價格。

但近幾個月來，這套引擎推動較為保守的定價，包括建議部分商品降價，導致加盟主與公司總部之間產生摩擦。

透過壓低價格來吸引更多顧客並提高銷售額，可以增加麥當勞公司的獲利，因為總部賺的錢絕大多數來自加盟主總營收的分成，而非關心單店淨利率。相較之下，加盟主提高價格的誘因更強，因為他們需要協助支付不斷上升的工資、租金及其他營運成本。

麥當勞稱加盟主可以自行設定價格，但有5名餐廳業者告訴路透，公司施壓他們使用AI定價工具。路透查閱6月一份加盟文件顯示，麥當勞會詳細記錄加盟主偏離建議價格的情況。

另外，麥當勞進一步推動AI定價，也產生潛在的監管與聲譽風險。在AI使用日漸普及的情況下，美國法院及監管機關也在仔細檢視某些演算法定價方式，是否會促成競爭對手之間的非法聯合行為。而在美國，加盟主有時也會被視為競爭對手。

針對路透的報導，麥當勞公司在聲明中表示，每家餐廳門市的成本及其他因素各不相同，即使相距只有幾英里，也可能屬於不同市場。

麥當勞並稱，其定價引擎入口網站是「工具」，不是強制性規定，設計目的是對個別餐廳提供建議，協助加盟主為顧客提供價值，並做出明智的商業決策。

麥當勞也形容路透報導中的說法是「臆測」、「不瞭解情況」，並「企圖將商業標準做法重新塑造成有爭議的事情」。中央社（翻譯）