日本人重隱私、不愛露臉，抖音為什麼能成功打響「海外第一站」？
中國本地的網路有太多獨一無二的特質，專門為本地的習慣和偏好量身打造，因此流行的中國app常會另外創造一個「國際版本」。抖音也不例外，公司討論後首先決定要更改的部分是名稱，但維持獨特的黑色視覺識別和標誌。
「TikTok是時鐘的滴答聲，代表這個平台的影片很短。」這是官方對新名稱的解釋。TikTok以多種主要的語言發音都很容易，暗示這是以音頻為主的app，內容很簡短。不同於它的前身Musical.ly，TikTok不會讓人覺得直接與音樂、對嘴或舞蹈相關。
買下網址tiktok.com之前，剛開始幾個月TikTok使用的是「awesome me」這個標語（tagline）以及原本的A.me網站amemv.com。後來在西方市場增添一個口號：「讓每一秒都很重要」，這是給內容創作者的訊息，強化平台內容的簡短特質。
▍亞洲人口占全球人口一半以上
中國的網路公司開始國際化時，通常會先關注他們的後院，亞洲——全世界一半以上的人口住在這裡。亞洲很多國家和中國有很多相似處，同樣有手機優先的使用者（mobile-first users），這些人跳過1990年代和2000年代Web 1.0和2.0的個人電腦網路時代。一般而言，亞洲人熱中使用社交媒體，對網路娛樂的需求很強，這些特性對TikTok的擴展很有利。
TikTok認為必須依據每個國家量身訂製適合的做法，善用當地的促銷通路和使用本土語言的網紅生態。有些市場比較容易經營，其中最難打入的是——日本。
日本
TikTok在中國以外的第一個辦公室，隱藏在東京澀谷區繁忙的街道、無盡的商店、熱鬧的夜生活當中，這是日本熱中追求時尚的年輕人朝聖的地方。一名員工尷尬地對來訪的記者致歉：「不好意思，這裡有點小。」日本TikTok的本地營運人員在6樓的共享辦公室上班。最早的團隊不到5人，但辦公室小到無法全部同時在這裡工作。成堆的資料在桌子底下疊得老高，白紙剪成的口號「認真工作，盡情享樂，締造歷史」貼在牆上。
中國極少網路服務業能在不友善的日本環境蓬勃發展，使得這個市場很有試金石的意義。一位經驗老到的中國軟體業主管解釋：「一樣產品如果能被日本人接受，基本上東南亞的使用者和亞洲各國都可以接受。」
日本人是出了名的容易不自在又重視隱私。很多人喜歡在網路上匿名，在推特或IG這類可公開看到的社交媒體，多半不願使用真名或公開露臉。TikTok卻期待使用者不只露臉，還要自拍。
另一項挑戰是日本的勞動力不足。有才能的年輕人強烈偏好在大企業或公家機關工作。像TikTok這樣來自中國的不知名新公司，幾乎不可能招募到頂尖的本地人才。基於這些理由，TikTok的做法是聘用對日本社會有深入了解的中國人。其中一些人先前曾服務於日本的其他中國科技品牌，包括微信支付和深圳的無人機製造商大疆。
最後一點，眾所皆知日本對東亞競爭經濟體的網路產品總是懷著戒心。一個明顯的例子是日本主要的通訊app，Line，竭盡所能淡化來自韓國母公司Naver的事實。
抖音進入日本的初期策略，很類似低調「冷開機」時期在中國所選擇的路徑 。抖音已有很多高品質的影片，可以輕易成批輸入TikTok做為基礎，但這樣還不夠。他們從抖音學到的一個教訓是，要經營使用者創作內容的app，首先必須培養一群用心且高品質的本地種子創作者，由他們訂出社群的調性，創造迷因讓別人模仿。這需要時間。若沒有任何社群就匆忙跑進去花大錢打廣告，只會得到反效果。
東京團隊花很多心力為新的平台尋找適合的網紅。這群人除了可以將現有的追蹤者轉移到新平台，還可以創作高品質的內容，建立知名度。網紅有兩種：明星和利基市場的關鍵意見領袖（niche area KOLs，Key Opinion Leaders）。名人擁有較多的觀眾，通常以百萬計，利基市場的關鍵意見領袖（如烹飪或舞蹈）擁有的追蹤者較少，但忠誠又投入。
TikTok要面對的一個難題是守門人──要找名人或最好的關鍵意見領袖合作，都得透過人才管理經紀商。對TikTok來說，這些組織是無法滲透的堡壘，沒有人認識TikTok，也就表示，沒有一家經紀商會拿TikTok當一回事。
最後的突破人物是女明星木下優樹菜。營運團隊一發現她是使用者，立刻聯絡她的事務所。木下很喜歡使用TikTok，對合作也採開放的態度，但她的經紀商表達強烈保留。當時的日本TikTok總監解釋：「大約聊了6、7次才談下來。日本的藝人事務所態度謹慎，需要在反覆的談判中讓他們了解產品，並且展現合作誠意。」
辛苦爭取到第一個明星後，說服其他人加入的路就不再那麼顛簸了。最早期有一些名人正式為TikTok背書，包括推特追蹤者高達五百萬人的歌星卡莉怪妞，女孩樂團「E-girls」和知名YouTube部落客「Ficher’s」。
此外，營運團隊會在其他平台運作推廣帳戶。日本TikTok的推特帳戶在2017年5月註冊，可能是TikTok最早的推廣帳戶。張貼的影片顯示和早期的抖音風格類似，就是給年輕人看的舞蹈和對嘴。
有些早期採用者提到在推特發現TikTok後為何會從此愛用──因為他們有先進的影片編修工具、濾鏡和特效。YouTube和IG都沒有提供這麼多樣的選項，TikTok因而成了創作影片上傳到其他平台的實用工具。每一支影片的浮水印可以發揮迷你廣告的效果，推升TikTok的下載數。早期的日本TikTok網紅Kotachumu說：「TikTok的評論多半討論影片的拍攝方式和技巧，推特的評論不一樣。」顯示TikTok最早期的使用者強烈把重心放在影片的製作上。
TikTok在日本的表現出奇地好，一個關鍵因素是市場上欠缺相似的產品。TikTok最後發現，它是在和自己競爭。本地的短影音競爭者如MixChannel和矽谷知名的網站或app，如臉書、Snapchat、YouTube都未能提供類似的東西。
日本人普遍對個人主義反感，面對這樣的文化，營運團隊想到推出團體一起參加的挑戰，以及讓臉孔不那麼容易辨識的濾鏡，藉以降低不自在的程度，減輕使用者對外貌的擔憂。很多專業的營運知識從抖音時期就已建立，可以轉移到日本TikTok。包括過去使用過、很吸引人參與的各種挑戰，可望創造網路熱潮，吸引更多本地的明星和名人加入。
如同前述，日本TikTok早期多聘用對當地深入了解的中國人，但很快就轉變為完全聘雇本地人。隨著平台一點一滴累積名聲，人才的聘雇變得比較容易，公司也慢慢將決策權從北京轉移到日本分支。信心大增後，他們開始進行線下推廣，在東京地鐵大打廣告。
日本電視網對產品置入式廣告設有禁令，團隊很聰明地想到更容易的辦法：提供值得報導的有趣故事。關於TikTok趣聞軼事的電視報導開始愈來愈多，依據日本TikTok工作人員的說法，到2018年6月初，「幾乎是每日一報」。
產品全球化，內容本土化
隨著字節跳動四處試水溫，修正系統化的營運規則，類似日本的故事也在亞洲其他國家上演。TikTok早期的市場主力在亞洲，包括越南、韓國、泰國和印尼。同時，TikTok的中國競爭對手快手也從中國跨出第一步，選擇把重心放在韓國以及人口較多的一些新興市場，如俄羅斯、巴西和印尼。
各項指標顯示，TikTok有潛力可以在任何地方成功。這款app基本上就是依據使用者概況提供個人化的影片──這個基本概念能夠在所有的文化創造出很吸引人的使用經驗。張一鳴在一次受訪中這樣敘述字節跳動的做法：「產品全球化，內容本土化。」
標準化元素：適用所有的市場
- 品牌：TikTok的名稱、標誌、獨特的視覺識別（visual identity）
- 使用者經驗（UX）與使用者介面（UI）：核心功能與設計，產品邏輯
- 技術：推薦、搜尋、分類、臉部辨識
- 地區性元素：依特定地區和語言量身訂製
- 內容：推薦影片庫
- 營運：行銷、推廣、成長
一旦使用者人數達到一定規模，輔助性的服務也可以本土化，包括：
- 商業化：廣告銷售與業務發展
- 其他：政府關係，法律與內容審查
這套系統的核心概念是依據地理、文化、語言，建立區域化的內容庫。TikTok經驗的核心是提供「為您推薦」的影片（For You），這部分在每個市場都會做到本土化。日本的使用者不會被推薦印尼帳戶的內容，反之亦然。每個國家或地區基本上都是孤島。
▍結合本土化與標準化，為每個市場創造量身訂製的經驗
一個日本使用者若要找尋印尼朋友的影片來看，必須使用搜尋功能，這個功能讓使用者可以看到全球任何TikTok帳戶或主題標籤的影片。但只有極小比例的流量來自使用此搜尋的人，相較之下，「為您推薦」是該app的核心經驗，幾乎每個人多數時間都花在這裡。
偶爾他們會將內容從一國引進到另一國，以便促進類別的多樣化，讓使用者接觸到不同的影片風格。你必須讓人們看到各種可能性，教導他們如何創作新形式的內容。
由於抖音和TikTok是不同的網路，兩個營運團隊有很多機會進行互蒙其利的交流。當某件事在中國流行起來，團隊會判斷是否適合引入其他市場。反之亦然，在TikTok上流行的東西或許也可能被帶入抖音。
從抖音和其他地區引入的影片可用以建立新地區的內容庫。這些影片等於是基本「教材」，可以提供靈感，引導創作，因為這類影片已證實很受歡迎又容易複製。
書籍簡介
抖音：短影音、演算法、年輕化，世界最有價值新創公司的成功秘密
作者： 馬修‧布倫南（Matthew Brennan）
譯者： 張美惠
出版社：商業周刊
出版日期：2021/07/22
作者簡介
馬修‧布倫南 Matthew Brennan
作家與國際肯定的演說家，專研中國手機網路科技與創新。他的見解見諸全球各大媒體，包括彭博、《華爾街日報》、《經濟學人》、英國廣播公司新聞（BBC）、《金融時報》、《富比世》等。多年來他的「中國頻道公司」（China Channel）多次在中國舉辦國際品牌的大型年度微信數位行銷會議。
布倫南為很多知名公司做過數十次簡報，包括谷歌、騰訊、沃爾瑪、Visa、LinkedIn、波士頓顧問集團等等。他來自英格蘭倫敦，在中國大陸十六年，說得一口流利中文。
欲知更多訊息，請造訪：matthewbrennan.info/
譯者簡介
張美惠
台大外文系畢，輔大翻譯研究所肄業，現從事專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作，譯作《Y染色體：男子漢的本質》獲第三屆吳大猷科普著作獎（翻譯類佳作獎）。譯有《EQ》、《綠色EQ》、《破壞性情緒管理》、《超級關係》等書。
責任編輯：易佳蓉
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