把顧客「落落長」意見變產品！UNIQLO如何掌握情報，讓數據做決策？

你在UNIQLO填寫的問卷，居然真的會影響未來推出的產品？

日本零售服飾龍頭UNIQLO近年深度經營數據應用，今（14）日參與MarTech行銷科技高峰會，由海外行銷暨宣傳戰略部資深數位行銷經理邱柏翰分享，如何應用「情報和數據」，達到敏捷的決策和在地的深耕經營，而這些情報，又分成三大類型：

• 顧客意見VOC（Voice of Customer）：電商商品評論、店鋪問卷、焦點客群訪問、購買紀錄、客服中心反映等。
• 員工意見VOS（Voice of Staff）：現場回報、試穿體驗心得、全球員工心聲蒐集等。
• 市場意見VOM（Voice of Market）：市場觀察、競爭者觀察、色彩、流行趨勢等。

邱柏翰指出，市場意見每一家公司都會做，但員工意見是Uniqlo的一大特色，每天開會時會希望員工及時回報在現場觀察到的問題，引用社長的名言「所有的事情都在現場發生」，非常重視員工的意見，會及時針對動線、商品擺設做出調整。

不過其中影響決策最重要的，還是「顧客意見VOC」這一環。

顧客「落落長」問卷成最佳養分，優化在地行銷策略

「你們以為問卷題目都沒人會寫對嗎？我們的顧客超愛寫，每篇都落落長，愛之深責之切。」不少行銷決策，都來自每個月超過4萬筆的「心聲」所組成。

到底多重視這些心聲？UNIQLO甚至連產品都會為你而開發出來。

邱柏翰表示，從台灣消費者的需求發現，「機能性」是非常重視的環節，更有不少人的心聲和台灣多雨潮濕的天氣有關，騎車防風、防水的外套，專門為台灣的氣候設計，也一舉賣到全世界。

同樣的在地心聲也應用在行銷企劃上，UNIQLO今年破例推出一隻專為台灣人拍攝的電視廣告，邀請6名台灣KOL、藝人、導演等不同年齡身分的「品牌好友」穿著不同版型、色彩的T-Shirt入鏡展現穿搭。

這個企劃來源是一次「衣櫥大調查」的活動，詢問消費者全家人的衣櫃裡最常買的單品，結果發現全台灣每個人平均擁有5.8件，因此推出專為T-Shirt拍攝的廣告。

看似一個簡單的廣告企劃，但這件事其實對一個國際品牌來說是非常大的突破，「總部會覺得，我素材都給你了你幹嘛多花資源拍一支出來？」邱柏翰表示，台灣團隊堅持，需要重視在地的心聲和需求，既然不論高矮胖瘦的每個人都擁有T-Shirt，UNIQLO就來做引導的角色，教大家不同身形應該要怎麼穿，這就是UNIQLO重視VOC、品牌互動體驗的重要表現，希望讓消費者感受到，自己的意見真的被在乎。

掌握三大主要媒介特性，社群分享欲、穿搭提案靈活應用

社群平台和自媒體，上面絕對不會有相同的內容出現，針對三大主要媒介的特性量身打造內容。

• 官方APP：最強顧客數據中心、網路上的大型旗艦店
• Facebook和Instagram：凝聚鐵粉形成社團、生活風格情報實現高轉化
• Line：即時互動客製化訊息、打造超高黏著度

例如在FB和IG這種社群網站上，掌握群眾「表現自己」的慾望，2020年創造一個台灣專屬的TAG #UNILOOK，邀請群眾分享自己的UNIQLO穿搭，原本擔心沒有人會分享，還先邀請KOL或同事自己先做，沒想到低估了網友的分享欲，話題持續發酵，至今已經累積超過8500則貼文，還舉辦線下展，在全台70家店面投放網友穿搭照，創造更大話題，也吸引更多人主動分享。

至於在Line，UNIQLO的粉絲有多達1200萬人，但跟所有品牌一樣，最大的難題就是「怎麼避免被封鎖」，UNIQLO透過VOC及數據調查發現，消費者特別喜歡看類似雜誌風格的版面，而且「流行與生活情報」是台灣消費者票選出的第三大需求內容，於是UNIQLO就定期打造穿搭提案雜誌版面，讓這個對話視窗成為一個提供靈感的幫手，創造存在的價值。

另外在Line也透過小遊戲和消費者互動，藉此增加貼標籤的精準度。團隊曾經想過要怎麼延長遊戲的生命周期，邱柏翰提議，把每個關卡的解鎖間隔拉長到24小時，「同事問我是不是瘋了，真的有人會等這麼久嗎？」沒想到五天的遊戲，完成率竟然高達50%，團隊設計在每個關卡加入一些小問題，例如喜歡的配件、色彩等，讓整個遊戲過程中獲得大量消費者情報數據。

邱柏翰表示，在UNIQLO的整體消費者中，同時使用線上和線下的比例高達40%，「我們已經完全是一家混血式零售了。」因此利用科技去整合服務、增強消費者體驗過程，是UNIQLO最重要的任務。

責任編輯：錢玉紘

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