最接地氣的日本總經理！美津濃如何靠聯名白沙屯媽祖、工作鞋創營收新高？

你知道美津濃（Mizuno）是日本百年運動品牌嗎？

1986 年進入台灣的美津濃，已經「台」到與媽祖聯名，2026 年白沙屯媽祖進香團都穿著蘋果綠外套，甚至還有聯名形象店。一個經典運動品牌，為何要走出運動場，開始跟潮流、宗教搭上邊？

這得從美津濃在台灣的發展說起，2000 年代初期，美津濃透過棒球、跑步等在台灣建立專業運動品牌形象，也受惠於路跑風潮帶動業績成長。不過，衝擊在 2017 年出現，當時路跑市場逐漸飽和、競爭品牌愈來愈多，美津濃在跑鞋的市占率下滑，首度出現業績衰退。

面對衰退，2017 年來台接手的台灣美津濃總經理福知真，思考的是如何幫品牌「破圈」，他做了 2 件事，帶動台灣市場營收在 2022～2025 年間平均年成長 4%～5%，並連續 2 年營收創新高。

針對台灣法規開發專屬鞋款，「工作鞋」成第二大營收來源

首先是，引進更多元的產品線。福知真看準台灣羽球市場的成長潛力，引進碳纖維球拍，這個材質過去在美津濃多應用於高爾夫球桿與滑雪板，具有輕量、堅固與高彈性的特性，讓他們在羽球市場做出差異化，帶動羽球成為近年成長最快的品類之一。

另一個關鍵成長動能，是 2020 年引進具備防滑、防穿刺等功能的工作鞋款。這項產品原本在日本受到歡迎，原因是日本工人喜歡棒球，對品牌有高度認同，美津濃認為在台灣推出工作鞋，可能產生相同效益。

因為台日安全法規不同，日本研發團隊針對台灣規範開發專屬鞋款，成功讓工作鞋事業落地。事後證明，即使售價高出市面產品 2～3 倍，消費者仍願意買單，目前工作鞋產品已成為僅次於跑鞋的第二大營收來源。

希望透過不同領域帶動業績成長，美津濃也跨足運動設施。在日本，他們的人工草皮在職棒球場市占率近半；2020 年大巨蛋復工要找人工草皮廠商，他們憑藉著擁有耐久性、穩定性等特質，拿下案子，2025 年進一步拿下新莊棒球場界外區的草皮更換案。看準人工草皮 7～8 年就要更換，透過持續累積知名度，未來有機會對業績有穩定貢獻。

聯手媽祖、台灣潮流店，扭轉「競技運動」品牌形象

「美津濃在台灣能夠持續成長，一方向是因為運動市場活絡，另一方面是因為品牌形象產生了轉變。」福知真表示，美津濃雖然擁有專業形象與消費者的信任，但因為品牌印象僵化，吃不到其他客群，必須結合在地化的行銷策略，接觸不同族群。

近年最具話題的，就是與白沙屯媽祖的聯名。這段合作既有緣分，也有商機。福知真剛到台灣時，曾在同一天收到兩 2 家供應商贈送的大甲媽祖帽子，因此對媽祖文化產生興趣。

後來，美津濃有一位員工是白沙屯媽祖的虔誠香燈腳，經過他的牽線，讓愈來愈多轎班開始穿著美津濃鞋款。看到品牌融入進香活動，加上原本就曾協助廟方製作服飾，雙方於 2022 年推出首款聯名鞋，之後陸續擴展至背心、外套與羽球拍等商品，「過往比較是有做專業運動的人才知道美津濃，但是透過這樣的聯名，能讓平常沒有運動的人也認識我們。」

除了跟媽祖聯名，美津濃也積極與潮流品牌合作，我們一直希望能推出流行商品，但過去多半是運動商品的延伸，所以比較難成功。」轉機出現在 2016 年，美津濃總部成立運動休閒支線 SPORTSTYLE，開始與歐洲潮流選物店合作，將流行元素融入鞋款設計，如 Wave Rider 系列復刻經典鞋款。

汲取潮流界的眼光，美津濃開始設計出潮流鞋款，例如 2023 年推出的 Mizuno Wave Prophecy Moc，是莫卡辛鞋結合跑鞋鞋底，引發全球熱議，在台灣也是秒殺。台灣近年也陸續攜手 DeMarcoLab、GOOPiMADE 等在地潮流品牌推出聯名商品，走出傳統體育用品店，成功在球鞋評論網站、社群媒體引起話題。

「對於沒有做運動的年輕人來說，美津濃反而是一個非常『新鮮』的新品牌，」福知真表示，過往自己的女兒、姪女不會買美津濃產品，最近也開始請他代買。

實際走進美津濃台北旗艦店，可以感受到與過往逛美津濃不同的感受，明亮的燈光、科技感的裝潢，在牆面上是最新的潮流款式，讓人思考下一雙穿搭鞋款，或許就是它。

核稿編輯：林庭安

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