只靠咖啡不夠吸引人？從日本咖啡廳看台灣黑金商機如何多角化經營

台灣的咖啡市場近年來蓬勃發展，各種類型的咖啡店和品牌也都持續成長，除了在品牌力和營收都在最前端的星巴克之外，本土品牌路易莎更是有上市櫃的雄心，不過在日前卻暫緩了計畫，預計等發展腳步更成熟時才會繼續。另外則是有部分品牌以海外展店為方向，透過代理的方式加盟，讓台灣品牌有機會在國際上發光。

是否搭配麵包和風格熟悉程度竟是台灣人選擇咖啡的重點？

在國內的連鎖咖啡店中，有一些是來自日本，像是Komeda客美多咖啡、DOUTOR羅多倫咖啡、星乃珈琲店、猿田彥珈琲、上島珈琲店、ONIBUS COFFEE、REC COFFEE等。在一定程度上因為日本對於喝咖啡的文化，以及整體的市場與品牌發展度都較為成熟，這次特別進行實地的市場調查，來分析比較一下台灣市場的未來展可能性。

我自己居住及熟悉的商圈，包含永康商圈、信義商圈、民生社區、大稻埕商圈及臺北車站附近，從一般居民來說咖啡店的需求，主要是日常生活的延伸，有的是情侶約會而有的則是朋友們的聊天場所。所以能夠聚集滿滿消費者的咖啡店，多半都具有兩種屬性：平價且有適當搭配的麵包或餐點，以及品牌風格較為國人熟悉。

除了咖啡本身的風味，適當搭配的餐食和麵包也是民眾選擇咖啡廳的標準之一。（圖片來源：王福闓提供）

而這點跟日本的幾大知名連鎖咖啡品牌的定位很類似，這類自助式咖啡店客單價較低，現場人力精簡且搭配的餐食容易製作，包含DOUTOR羅多倫、ST. MARC CAFÉ、伊藤園集團的Tully’s Coffee、UCC集團的上島珈琲店、SUNTORY與UCC共同經營的Pronto。其中幾家我在當地消費時，也可以發現店內多半是以當地的居民為主，尤其是銀髮族與自由工作者，也有部分的外國旅客。

日本年長者咖啡飲用量是年輕人的2倍？

日本國民每週咖啡飲用杯數，隨著便利店咖啡出現繼續上升，根據對岸的國金證券《海外消費復盤系列：日本咖啡行業啟示錄之供給篇-連鎖咖啡的競爭與終局》，60歲以上消費者咖啡飲用量是18～24歲人群的2倍，除了一部分是因為早期飲用咖啡的上班族退休後仍維持習慣，另外就是平價的空間便於維持社交活動。

國內的人口老齡化進度緊追日本，但是在咖啡搭配餐點的設計上，我們可以發現只有少數的品牌有著墨在這部分，目標客群的設計上還是以年輕族群與上班族為主。另外在空間的設計與行動便利上，國內的咖啡品牌也可以持續加強，畢竟對於腿腳不好的銀髮族，狹隘的走道、緊密的相鄰座位與爬高層樓梯的行進，都讓人望之卻步。

如何讓觀光客駐足？伴手禮商機也步入咖啡廳

另外從觀光者的角度來說，國內的本土品牌在不少地區雖然也有門市，但像是在信義區的百貨商圈、機場及車站的轉運腹地附近，國際觀光客還是可能更多人到星巴克消費，並且會購買飲品與餐食之外的伴手禮，包含咖啡豆、杯子及禮盒。另外也有不少台灣本身外縣市的旅客，會特別到外縣市各地其他知名的國外咖啡店朝聖，像是Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡、Ten Thousand Coffee、% Arabica、Bacha Coffee夿萐咖啡。

國際知名連鎖咖啡品牌星巴克不僅推出自有的馬克杯、保溫瓶等周邊商品，在不同地區也有屬於當地特色產品吸引觀光客前來消費。（圖片來源：王福闓提供）

咖啡品牌的社交屬性不只在場景，當成為觀光景點的時候，拍照打卡和買伴手禮就成了重點。在租金、人力成本上漲的情況之下，透過周邊商品的販售才能帶來更高的單店獲利，這也在星巴克身上得到了印證，不論是台灣的台南文創門市（台南出張所）、艋舺門市（林家古宅）、保安門市（葉金塗古宅），或是日本的東京臻選®烘焙工坊、皇居外苑和田倉噴水公園門市、讀賣樂園「HANA・BIYORI」溫室花園門市，都有有相當多的觀光客和伴手禮商機。

只是台灣本土的咖啡連鎖品牌，因為受限於背後的資源，較少大型企業的投入與奧援，因此在多角化營運與創新性上，還是著重在咖啡與餐點，即便不少已經有咖啡豆等進入超市與量販店，直接店內的延伸性購買還是有大的發揮空間。但要讓觀光客買單，就必須更具備更有吸引力的商品，包含和知名IP的聯名商品、品牌吉祥物的趣味公仔，以及可以做為送禮目的的禮盒。

期間限定的品牌吉祥物或是公仔也是提高民眾進入店內消費的誘因。（圖片來源：王福闓提供）

與動漫及卡通聯名的周邊商品也能吸引民眾購買。（圖片來源：王福闓提供）

主題咖啡廳風潮正盛 與地方創生結合許能創造品牌商圈！

最後說說在日本已經流行已久的女僕咖啡廳、寵物咖啡廳等特色咖啡廳，雖然台灣也受到一定程度的影響所以引進，不過仍受限於特定消費族群。倒是國內因為多元文化而發展的懷舊咖啡廳、特色主題咖啡廳，都有不錯的業績表現，不過多半都是單店的方式來營運，也較為分散不容易形成聚落，即便像是永康商圈、民生社區或是中山商圈，當中還是有許多要依靠國外進駐的咖啡品牌來支撐。

或許當地方政府能透過地方創生與城市品再造，打造更整體規劃的咖啡品牌商圈，同時支持更多的有創意與風格的品牌提升競爭力。另外品牌可以針對銀髮族群的咖啡市場來著墨，也接續現在10年內的未來發展，更友善的營造銀髮群的咖啡體驗，並且針對觀光客的需求來投入包含周邊商品及禮盒的設計。但最重要的是要讓消費者感受到，台灣的咖啡品牌與經營模式的獨特性，以及「啡」來一遊的理由，才能真正地讓本土品牌更有持續發展的本錢。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題《台日調查篇-咖啡市場的未來可能性》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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