全球最大乳企Lactalis收購Kraft起司後首推新品 主攻自煮商機如何反映乳品市場動向？

撰文＝郝致琪

Lactalis自2021年起蟬聯3年全球最大乳品企業，其美國部門在2021年時以32億美元收購了卡夫亨氏（Kraft Heinz）旗下的起司事業，包括卡夫起司（Kraft Natural Cheese）以及Cracker Barrel、Breakstone’s和Knudsen等子品牌。在收購後，Lactalis對這些品牌的產品進行評估，利用自身在乳製品領域近百年的經驗和研發專業進行創新，並設立了Lactalis Heritage Dairy部門。2024年3月，卡夫起司推出了自收購以來的首個創新系列產品——「招牌切絲起司（暫譯）（Signature Shreds）」，並透過專有加工技術讓產品達到更好的延展效果和更高端的外觀。

收購Kraft之後，美國Lactalis集團旗下的乳品品牌達17種。（圖片來源：Lactalis USA官方臉書）

國民起司品牌在被收購後 如何重新為產品注入活水？

根據凱度數據，卡夫起司在美國市場的品牌知名度高達96%。然而，卡夫起司市場總監Ken Padgett表示，儘管卡夫起司的知名度很高，但「正處於衰退的狀態」。「我們並不急著從第一天起就要做些什麼，這樣在市場中並沒有意義。」Padgett回憶道：「不過，在收購的那一刻，我們就知道還有很多可以做的事情來創新和發展品牌。」

為改善產品的可及性、應用性和品牌忠誠度，卡夫起司團隊對消費者如何看待和使用產品、產品與競品的差異、以及乳製品可以擴展的領域進行了調查研究。Padgett説：「我們都希望能加緊進步速度，但現在對我們來說，更要緊的是提供一個能產生合理效益的產品，從而提升競爭力，並推升顧客的品牌忠誠度。」

Padgett表示，Lactalis 90年來在乳製品領域透過品牌累積的研發專業知識是創新的一大利器，能針對產品開發和優化提供見解，像是如何挑選適合混合的起司種類、起司的最佳切割方法或有關起司風味和質地的食品科學知識。

耗時兩年完善配方後，2024年3月卡夫起司將新產品「招牌切絲起司」帶進了市場，分別有切達、墨西哥和莫扎瑞拉起司3種口味。每種口味中都混合了Lactalis專門開發的全脂莫札瑞拉起司，使得起司在保有風味的情況下能融化得更均勻流暢，也更接近於在餐廳中吃到的口感。在外型上，招牌切絲起司也比傳統的切絲起司更寬，在視覺擺盤上呈現出更高級的質感。

卡夫起司在被Lactalis收購之後首次推出了新系列產品，在Lactalis的產品研發技術的加持之下讓起司品質升級。（圖片來源：Kraft Natural Cheese官網）

疫情帶來在家自煮趨勢 起司消費量也持續成長

Lactalis Heritage Dairy行銷副總裁Elena Umanskaya表示，新冠疫情期間美國消費者在家自煮的普及率達到88%的高峰。現今疫情雖已得到顯著控制，消費者也逐漸回歸公共場域活動，但消費者在家用餐的頻率仍高於疫情之前。根據銷售數據公司Circana在其撰寫的全國飲食趨勢報告中的估計，比起疫情前，美國消費者在疫情後更常在家吃飯了，由2019年底的83%增加至86%。

此外，Umanskaya指出，美國的人均起司消費率和銷售總量也在增加，進一步促使了卡夫起司推出更多起司產品，以應用於起司通心粉、披薩、砂鍋菜或是其他常見的家庭料理中。畢竟，「起司在市場中是總價值120億美元、深受美國人喜愛的食物。截至2023年，切絲起司銷售額接近70億美元，是消費者會定期購買的產品。」

在居家自煮的增長趨勢之下，卡夫起司推出更高品質的居家料理起司產品，在網站上提供參考食譜，並於行銷中倡導家庭共餐的概念。（圖片來源：Kraft Natural Cheese官網）

植物性蛋白的市場波動仍頻 傳統乳製品地位難以撼動

在蓬勃發展起司市場中，消費者對於各種乳製品替代品的反應不一。根據AgFunder News分析的最新SPINS數據顯示，2019至2023年間，植物性起司的銷售額增長了26%，但顯著的價格上漲導致銷售量下降了9%。在研究期間，無乳製品牛乳經歷了最強勁的成長，銷售額在美國食品服務業中增長了81%，而傳統牛奶增長了34%。

然而，在2022至2023年這一年期間，植物性起司的銷售額下降了9%，相比之下，植物性優格下降了3%；植物性奶油下降了1%；植物性奶油起司、酸奶油和蘸醬下降了2%。

包括達能（Danone）和Lactalis在內的大型乳製品公司認為替代性蛋白質的市場仍有成長潛力，兩者的市場策略皆顯示出於該領域持續深耕的決心。但Lactalis Heritage Dairy表示將繼續專注於傳統乳製品市場，希望以招牌切絲起司的成功持續發展傳統乳製品的創新，並透過這些創新來鞏固品牌在市場上的競爭力。面對植物基風潮興起，對於乳業的影響，Umanskaya表示：「『無乳』產品對我們來說是有趣的觀察對象，但我們確實相信乳製品是人類健康的重要組成部分，捍衛傳統乳製品是我們的使命，這是我們的DNA。」

Padgett也闡明了卡夫起司在被收購後的經營方向：「卡夫起司是一個已有超過100年歷史的品牌，對人們有很大的懷舊意義。我們過去3年的目標是了解這對人們意味著什麼。」而接下來的努力目標就是「以新的方式去溝通和激發這種情感。」

審稿編輯：林玉婷

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參考資料

▶How Lactalis brought new life to Kraft natural cheese after $3.2B purchase
▶Kraft Natural Cheese Debuts First Restaurant Quality Shredded Cheese Line After Acquisition By Lactalis