深度解析｜從《Emily in Paris》到《穿著Prada的惡魔 2》：品牌要如何在影視作品置入中不顯得像廣告？
在《Emily in Paris》首播前，粉絲們已透過 Instagram 上大量創作者內容，搶先感受第五季的氛圍。一群網紅拉著印有《Emily in Paris》標誌的銀色行李箱，登上威尼斯辛普倫東方快車（Venice Simplon-Orient-Express），從威尼斯前往巴黎，參加週一晚間的首映活動。
當晚，他們搶先觀看了新一季的前兩集。螢幕上，一連串產品置入協助鋪陳了前兩集的敘事，而後續還有更多亮相。從第二集開始，劇情中甚至圍繞著 Fendi 展開完整支線。為了慶祝品牌在整季劇集中頻繁登場，Fendi 今日同步推出一款由 三只手袋 組成的膠囊系列。除此之外，當 Agence Grateau 的員工造訪 Dolce & Gabbana 門市時，D&G 也隨之入鏡；Rimowa 行李箱散見於多個片段；Peroni 啤酒 同樣獲得曝光。（畢竟，人在羅馬嘛！）
隨著影視製作預算持續緊縮，製片方被迫更精明運用資金，產品置入已成為行銷策略中愈發重要的一環；與此同時，精品品牌對影視內容的投資也同步加碼。因應娛樂產業對產品置入需求的增加，像 United Talent Agency（UTA） 這類經紀公司，也開始擴編專責部門，協助品牌媒合相關合作。
UTA 副總裁 Jillian Raskin 表示：「我們看到品牌對產品置入的興趣顯著提升，因為它能有效補強整體娛樂行銷策略。」品牌進入螢幕的方式大致分為兩種：付費置入（保證曝光），以及 「自然置入」（品牌免費提供產品）。
然而，真正的難題在於——如何在高度審視下把它「做對」。如今，越來越多觀眾化身評論者，熱衷拆解時尚與影視幕後的運作機制。第四季《Emily in Paris》就曾因過多產品置入而引發觀眾不滿，從 Boucheron、Vestiaire Collective、Augustinus Bader，到較非時尚導向的 Zepeto 與 United Airlines，皆成為討論焦點。
Netflix 影集《Nobody Wants This》最新一季也遭遇類似批評，觀眾特別指出鏡頭多次刻意拉近 Estée Lauder Advanced Night Repair 的畫面。
11月，時尚圈人士在《穿著 Prada 的惡魔 2》預告片中，看見 Meryl Streep 飾演的 Miranda Priestly 走過虛構的《Runway》雜誌辦公室，鏡頭緊跟著她腳上那雙鮮紅色 Rockstud 高跟鞋，不禁感到驚訝。Valentino 創意總監 Alessandro Michele 也同樣意外，他上週向《Vogue Runway》透露：「我已經研究新版 Rockstud 很久了，結果預告片一出，她就穿著那雙鞋登場，我直接從椅子上跳起來。」
網路上，觀眾很快質疑為何選用一雙「非當季」、甚至被認為「早已過巔峰期」的鞋款。但事實上，這並非付費置入。服裝設計師 Molly Rogers 表示：「那天拍攝時現場有很多紅色鞋款，導演和行銷團隊自行挑選。」她補充，這雙鞋很可能來自 The RealReal。
確實，許多品牌都會主動寄送產品，希望能獲得螢幕曝光。「因為過去的時尚合作，我和不少時裝屋建立了深厚關係，他們會寄來許多產品，希望最終能出現在電影中。」Rogers 說。她也強調，品牌很清楚自己是在為角色服務，而非拍廣告。「有趣的是，只要產品進了試裝間，通常就會被選中，最後皆大歡喜。」
當置入變成「反廣告」
更高度編排的置入並非不可行，但前提是執行必須極其細膩。品牌創意公司 Chandelier Creative 執行長 Eileen Eastburn 表示：「當品牌價值與角色或情境自然契合時，產品置入才會成功。它不該顯得刻意，而是敘事的一部分，或角色成長的延伸。」她也指出，有些品牌「懂得自嘲」，若幽默本就是品牌 DNA，反而會奏效。
對某些觀眾而言，產品置入本身就是追劇動機之一。一位出席《Emily in Paris》巴黎首映的觀眾告訴《Vogue Business》，她之所以想看這部劇，部分原因正是想看看有哪些品牌入鏡。這樣的好奇心在 2025 年已不限於產業內人士——TikTok 上，影集一上線，產品置入立刻被逐格解析。
UTA 的研究也顯示，觀眾其實樂於看到喜愛的品牌出現在影視作品中。這種高度覺察意味著：品牌與製作方，都必須把置入做得更聰明。
關鍵在於：它是否成為世界觀的一部分
多年來，產品一直是電影的一部分，只是過去觀眾對幕後行銷機制較不敏感。如今，在行銷疲勞充斥的媒體環境中，產品置入必須真正「融入世界觀」，而非像客串。
「最好的置入，會幫助你理解角色，而不是提醒你這裡有行銷預算。」
品牌與創投工作室 Unnamed 策略總監 Nikita Walia 表示
《Emily in Paris》這一季在 Fendi 劇情線上，某種程度做對了。故事圍繞品牌展開：Emily 提出城市限定 Baguette 計畫，甚至為洛杉磯設計一款「假但又真的包」。她對上司 Sylvie 說：「這很後設、也很自我指涉——這正是時尚的走向。」而這一切，發生在 Fendi 的主場羅馬，更顯合理。
相較之下，《Nobody Wants This》中 Estée Lauder 的置入則被認為失手：鏡頭刻意對準、Logo 完美朝前，讓觀眾瞬間出戲。
即便如此，過度置入仍可能帶來銷售成效。品牌表示，該影集播出後兩週，Advanced Night Repair 的自然搜尋量成長 40%。同樣地，《Emily in Paris》過去雖被批評置入過量，但 Vestiaire Collective 在該集播出後短時間內新增 22,000 名追蹤者。
但這並不代表品牌不需要追求更好的呈現方式。在無限滑動的年代，人們看影視作品，是為了逃離被推銷的感覺。正如 Walia 所說：「當置入反映角色或情境的真實性，它就會成為文化；反之，只像是假裝成敘事的廣告。」
從螢幕走向宣傳現場
本季，《Emily in Paris》更進一步，讓螢幕內的品牌，延伸到螢幕外的宣傳世界。首播前，Lily Collins 在《Jimmy Fallon》節目上，穿著 Fendi 1997 秋季系列 的絲質洋裝，搭配亮紅色 Baguette。之後，她又換上 Fendi 2026 度假系列 造型。當下，觀眾或許尚未意識到這些穿搭的意義，但 Fendi 與 Netflix 早已心知肚明。
展望 2026，我們將密切關注《Stranger Things》、《Bridgerton》與《Industry》回歸時，哪些產品會出現在螢幕上——或者，更理想的狀態是：我們根本察覺不到它們的存在。
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原文出處 Vogue Business