COS 設櫃 101！這個隸屬 H&M 旗下，卻和快時尚大相徑庭的品牌有何魅力？

瑞典快時尚巨頭之一 H&M 旗下的高端副品牌 COS（Collection of Style），於 8 月 25 日正式插旗台北 101，引來一眾潮男靚女朝聖。開幕當日，11 點店門開啟之前，就有消費者頂著體感 40 度的高溫在外排隊，盛況空前。

這幾年，有許多快時尚品牌都曾來台展店，然而撤櫃而回的也不在少數，Forever 21 以及韓國品牌 SPAO、MIXXO 都在列。

究竟 COS 的商業定位和魅力何在？它如何在快時尚集團下走出自己的風格，甚至成為唯一進軍時裝周的快時尚品牌？

瞄準中價位市場，與母公司做出區別

眾所周知，COS 的母公司 H&M 以快時尚著稱，快速推出新品，不停推陳出新，就是要讓品牌永遠走在時尚尖端，並帶給消費者無限新鮮感。

不過 COS 並未承襲 H&M 的做法，只在春夏與秋冬兩季推出產品，並以「buy better, and keep forever」的理念，將簡約、舒適和永續作為其重要的標籤。「好的設計應該要能夠在客人的衣櫃中，待超過一季。」COS 創意總監古斯塔夫森（Karin Gustafsson）認為。

另外，在產品定位和定價策略上，COS 也走出一條自己的路。在現代設計大牌當道的時尚圈中，COS 鎖定一個市場空缺：具備設計風格的服飾，但是相對優惠的價格。這也造就了 COS 獨特的風格，不像是那些奢華浮誇、爭奪目光的設計，COS 的產品一率以黑白灰純色系為主，沒有印花，其中，白襯衫更是關鍵靈魂，配上 Ａ 字裙、無釦大衣，「我們專注於功能性，設計經久耐用的產品，」古斯塔夫森說明。

選擇中高端的市場定位，COS 的定價大約落在 2,500 至 5,000 台幣之間，價位雖比 H&M 高，卻可讓消費者以較無負擔的價格，買到大牌質感，被外媒讚譽是快時尚界的「Céline」，也為 H&M 集團貢獻 5% 的營收。

從門店選址到陳設，往輕奢品牌靠攏

COS 的品牌個性，不只體現在產品上，就連門店選址和陳設，也都經過審慎評估。為了和品牌的精緻、低調的調性一致，COS 的門市經常選擇開在精品店聚集的街區，緊鄰經典大牌，賦予自家品牌高階的形象，也讓這個印象深植顧客心中。

也因為如此，COS 展店腳步與 H&M 相比可說是非常龜速，從 2007 年在倫敦開第一家店，至今在全球僅有 275 個門市，不到 H&M 的十分之一。不過該品牌在接受《GQ》專訪時曾表示，「展店對 COS 來說，是一場馬拉松，不是短跑衝刺。」從設計到營運，都貫徹品牌「細水長流」的理念。

COS 的門店陳設也不馬虎，雖然母公司是快時尚巨頭，但快時尚品牌常見的特賣、高掛特價的陳列方式，在 COS 店裡絕不會出現。無論是不是促銷檔期，店內始終維持高冷風格，幾何方形的衣櫃、鋼質衣架，根據衣服的顏色和風格款式擺放，簡潔清晰。

COS 也清楚自己的客群，並非追求流行的人，所以在門市的設計中也經常帶點藝術感，呈現出雋永的魅力。過去更曾與藝術家或是團體跨界合作，像是紐約工作室 Snarkitecture、首爾出版商 The Book Society、攝影師 Nina Band、藝術家 Michael Sailstorfer、荷蘭設計師 Olivier van Herpt 以及比利時傢俱設計雙人組 Fien Muller 和 Hannes Van Severen……等，讓它擁有其他平價時尚品牌，無法比擬的特色。

然而，COS 當年填補的日常時尚空缺，也面臨競爭對手的回防。Zara 日前也進行了品牌重塑，努力搶進快時尚和精品之間的折衷市場，甚至 COS 一在 101 開幕，Zara 就立刻進行櫃位裝修，嚴陣以待。日系快時尚 UNIQLO 近年推出的設計師系列，同樣瞄準那些想要極簡日常的專業人士，又不需要支付太高昂的價格就能擁有。

門店精挑細選、精心佈置的 COS，遇上隨處都可見的對手，極簡風格的堅持，有待市場驗證。

資料來源：GQ

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